重庆大学2018春消费者行为学 ( 第3次 )答案
第3次作业一、填空题（本大题共10分，共 5 小题，每小题 2 分）
1. 产品设计就应从多方面考虑满足消费者的审美要求.产品的造型具有观赏功能,通过感官刺激作用于消费者心理,给人以形式美的心理享受,这就是 ______ .
2. ______ 是相对于一般品牌而言,具有优秀品质,享有较高知名度和美誉度,拥有较高市场占有率的知名品牌.
3. 新产品的概念是从“ ______ ”的角度来理解的.
4. 个体带有顷向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和叫做 ______ .
5. 学习效果到后来都表现出相对停滞,我们称之为 ______.
二、名词解释题（本大题共10分，共 5 小题，每小题 2 分）
1. 预期心理
2. 撇脂定价法
3. 消费者心理与行为
4. 激励因素
5. 态度
三、简答题（本大题共40分，共 5 小题，每小题 8 分）
1. 简述外部信息搜集的内容。
2. 简述差别阈限在营销中的应用。
3. 现代消费者需要的发展趋向？
4. 影响价格判断的因素有哪些？
5. 简述三种购买决策类型的比较差异。
四、论述题（本大题共40分，共 5 小题，每小题 8 分）
1. 举例说明群体环境如何对消费者个体购买行为产生影响.
2. 论述研究消费者行为学的意义。
3. 论述现代消费需要发展变化的趋势。
4. 试述商品降价的心理策略及技巧.
5. 论述马斯洛需要层次理论的内容。
答案：
一、填空题（10分，共 5 题，每小题 2 分）
1.
参考答案：
商品美
解题方案：
评分标准：
2.
参考答案：
名牌
解题方案：
评分标准：
3.
参考答案：
整体产品
解题方案：
评分标准：
4.
参考答案：
个性
解题方案：
评分标准：
5.
参考答案：
高原现象
解题方案：
评分标准：
二、名词解释题（10分，共 5 题，每小题 2 分）
1.
参考答案：
指人们在一定经济环境的作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，并据此采取相应的消费对策和参与投资、商品交换等经济活动的心理及行为现象。
解题方案：
评分标准：
2.
参考答案：
在新产品进入市场的初期，利用消费者的“求新”、“猎奇”心理,高价投放商品，以期迅速收回成本，获得利润，以后再根据市场销售情况逐步适当降价的策略。
解题方案：
评分标准：
3.
参考答案：
指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而作出的各种反应、动作、活动和行动。
解题方案：
评分标准：
4.
参考答案：
激励因素就是诸如提升、提职、工作上的成就感、个人的潜力等。
解题方案：
评分标准：
5.
参考答案：
指人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向。
解题方案：
评分标准：
三、简答题（40分，共 5 题，每小题 8 分）
1.
参考答案：
（1）市场特征：包括广告、集中、销售人员。（2）产品特征：包括产品价格、包装、差异程度。（3）消费者特征：包括消费者的经验、年龄、感知风险。（4）信息收集成本与收益。消费者要考虑信息收集付出的成本代价与信息有用性。
解题方案：
评分标准：
2.
参考答案：
（1）商品质、量的变化必须控制在低于差别阈限的范围之内，才不会被消费者发觉；（2）有利于识别真假品牌商标；（3）企业在对商品价格变动时要超出差别阈限，使消费者感到价格的差异。
解题方案：
评分标准：
3.
参考答案：
现代消费者需要的发展趋向有:高情感需要与感性消费趋向;消费需要结构高级化趋向;消费与生活方式相统一趋向;消费与环境保护一体化的趋向;生活共感、共创、共生型消费趋向。
解题方案：
评分标准：
4.
参考答案：
影响价格判断的因素有以下方面:消费者的经济收入;消费者的价格心理;生产和出售地点;商品的类别;消费者对商品需求的紧迫程度;购买的时间.
解题方案：
评分标准：
5.
参考答案：
（1）介入程度不同：由高到低：习惯型购买决策—解决限定问题的决策—广泛解决问题的决策。（2）信息收集时间不同：由短到长：习惯型购买决策—解决限定问题的决策—广泛解决问题的决策。（3）消费者重复选择同一品牌概率不同：概率由高到低：习惯型购买决策—解决限定问题的决策—广泛解决问题的决策。
解题方案：
评分标准：
四、论述题（40分，共 5 题，每小题 8 分）
1.
参考答案：
群体环境主要包括消费者所处的家庭、社会阶层、社会组织、参照群体等因素.例如有小孩的家庭倾向于对小孩有益的购买或消费,比如教育消费.随着家庭消费方式的改变,家庭重点消费指向也会有相应的改变.不同社会阶层的消费者由于职业、收入、教育等方面的不同,造成他们的消费观念、形式及审美标准的不同.比如下层消费者更关注吃饱穿暖的问题,而上层或中层消费者关注的是档次和口味.社会组织是消费者参与社会实践活动的主要场所,如学校、企业等.由于社区成员具有类似的消费趋向,成员间的互动,例如医院里的病人对保险的需求.参照群体分为个人期望归属和个人拒绝接受的群体.
解题方案：
评分标准：
2.
参考答案：
（1）消费者行为学研究的是营销决策和制定营销策略的基础。消费者行为学研究有利于产品定位；有利于市场细分；有利于新产品开发；有利于产品定价；有利于分销渠道的选择；有利于广告和促销策略的制定。（2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务，获得正确信息和安全的产品等一系列权利。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为发生，也有责任通过宣传、教育等手段提高消费者自我保护的意识和能力。（3）消费者行为学研究有助于改善企业经营管理、增强企业竞争力。一个企业的生存与发展最根本的是了解消费者，抓住消费者的心理及变化。市场经济中，企业的成败除内部管理机制、产品质量外，了解消费者及心理变化规律是至关重要的。
解题方案：
评分标准：
3.
参考答案：
（一）消费需求结构的高级化趋向：（1）食物的消费比重在整个消费支出中总体呈下降趋势。（2）城镇居民消费中，住宅消费支出比重迅速增长。（3）居民家中电气化的程度将进一步提高。（二）消费与生活方式相统一的趋向：（1）消费与劳动生活方式相统一。（2）消费与家庭生活方式相统一。（3）消费与闲暇生活方式相统一。（三）消费与环境保护一体化的趋向：（1）消费与环境意识的增强。（2）消费与绿色产品的产生。（四）生活共感、共创、共生型消费趋向：（1）感性消费需要。（2）知识性消费需要。（3）个性消费需要。
解题方案：
评分标准：
4.
参考答案：
商品降价能否促进销售,关键在于商品是否具备降价条件,企业是否能够及时准确地把握降价时机和幅度,以及能否正确应用相关技巧. 1)商品降价应具备的条件.要达到预期的降价目的,商品应具备与消费者心理要求相适应的特性.以下消费特性是商品降价应具备的条件.（1）消费者注重商品的实际性能与质量,而很少将所购商品与自身的社会形象联系起来.（2）消费者是价格敏感者,价格敏感者不太关注商品的品牌,而主要是根据商品的价格来决定自己的购买行为.（3）消费者对商品的质量和性能非常熟悉,如某些日用品和食品降价后消费者仍能对商品保持足够的信任度.（4）制造厂家能够向消费者充分说明价格降低的理由,并使他们理解和接受.（5）制造厂家和商标品牌美誉度高,消费者只有在以较低的价格买到"好东西"时,才会感到满意. 2)降价时机.降价时机选择得好,会大大刺激消费者的购买欲望;选择不当,则会因无人问津而达不到目的.关于降价时机,要视具体商品和企业的具体情况而定.根据经验应为:对于时尚和新潮商品,进入流行阶段后期就应降价;对季节性商品,应在换季时降价;每对一般商品,进入成熟期的后期就应降价;市场领导品牌率先降价,作为竞争对手采取跟进策略;重大节日降价酬宾,如．"五一、 十一"等节假日;商家庆典活动降价,如新店开张、开业周年、店庆等.其他特殊原因降价,如商店拆迁、商店改变经营方向、柜台租赁期满等等.还应注意的是,商品降价一定要师出有名,不能过于频繁,否则造成消费者对降价不切实际的心理预期,或者对商品的正常价格产生不信任感. 3)降价幅度.降价幅度要适宜.幅度过小,不能激发消费者的购买欲望;幅度过大,企业可能会亏本经营,或造成消费者对商品品质产生怀疑.经验表明;降价幅度在10％以下时,几乎收不到什么促销效果;降价幅度至少要在10％一30％以上,才会产生明显的促销效果.降价幅度超过50％以上时,必须说明大幅度降价的充分理由;否则消费者的疑虑会显著加强,消费者会怀疑这是假冒伪劣商品,反而不敢购买.4)降价原因.降价必须坚持"一步到位"的原则,千万不要出现价格不断下降的情况,以防消费者产生"买涨不买跌"的心态.多次降价会导致消费者不由自主地产生等你再跌价的期待. 5)降价技巧.企业在降价的操作方式与技巧上要注意以下问题:少数几种商品大幅度降价,比起很多种商品小幅度降价的促销效果来得好,因为这样更具有轰动效应.商家向消费者传递降价信息的一般做法是把降价标签直接挂在商品上,这样能最大程度地吸引消费者立刻购买.因为顾客不但一眼能看到降价前后的两种价格,或降价金额、幅度,同时还能看到降价商品,眼见为实,从而立即作出购买决策.有的商家会把前后两种价格标签同时挂在商品上,以证明降价的真实性.
解题方案：
评分标准：
5.
参考答案：
（1）生理需要：这是个体为维持生存和发展对基本生活资料的需要，也是各类需要中必须首先满足的最基本的需要。（2）安全需要：这是人们希望保护自己的肌体和精神不受危害的欲望，包括要求社会环境安全，职业稳定，生活有保障，有良好的医疗保健条件等。（3）爱和归属的需要：这一需要表现为人们作为社会成员，希望获得友情、亲情、和爱情，与他人保持密切的交往，同时归属于某一社会群体，得到群体的关心和帮助。（4）尊重的需要：这包括自我尊重和受人尊重两方面的要求，具体表现为渴望实力、成就、独立与自由，渴望名誉或声望，受到别人的赏识和高度评价。（5）自我实现需要：这是指人们希望发挥自己的特长和潜能，实现对理想、信念、抱负的追求，取得事业的成功，使自我价值得到充分实现。
解题方案：
评分标准：
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