《广告学模拟试题B》山东大学20春测试辅导答案
《广告学》卷（B）一、名词解释CIS2、5W模式广告创意
二、填空题
1、发掘商品中______________________是广告大师____________的创意思想。2、4P是指产品、__________、___________、____________。3、__________是目前世界上仅次于美国的第二广告大国。4、“每一广告都是对品牌印象的长期投资”这句话是广告大师______________的著名命题。5、广告定位中的实体定位可以区分为市场定位、品名定位、__________、__________、___________。三、简答题
1、消费者行为具有哪些特点？
消费者行为具有以下特点：（1）消费者行为是动态的，无论是个别消费者还是消费者群体，或者是全体社会，总是处在不断的发展变化中。（2）消费者行为是各种因素的相互作用，消费者特定的行为总是在各种个人或社会因素的综合影响下发生的。（3）消费者行为是一个过程，消费者行为不仅仅是交换或是消费者掏钱购买的那一刻，它是一个内容丰富的过程。（4）消费者行为往往涉及许多不同的参与者。2、简述广告策划的一般程序
（1）整体安排和规划阶段；（2）调查研究阶段；（3）战略规划阶段；（4）策略思考阶段；（5）制定计划和形成文本阶段；（6）实施与总结阶段
四、论述题
1、广告的作用是什么？试举例说明。
（1）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。广告信息的传播，沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个环节，使之成为一个有机的整体，更好地发挥了社会效益和经济效益，从宏观上有力地促进了国民经济整体和谐的发展。（2）对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求。在认知心理模式中，引起注意或知晓是购买产品的前提，只有接触到了广告传播的信息引起注意，才有可能激发起购买兴趣和购买欲望。（3）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展。（4）广告在社会文化建设方面，在传播经济信息发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用；广告作为一种大众传播的工具和手段，既具有经济效益，也具有社会效益。
举例（略）2、国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。请论述这一理论。
市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。
为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。
购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。
如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货无忧答案网等。
何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。
何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。五、应用题
根据下列材料撰写一篇广告文案，要求从材料中提炼出1-2个诉求点来创作文案。
产品?：娃哈哈格瓦斯——纯正俄罗斯风味，正宗液体面包，麦芽萃取，给你不一样的感觉，享受女人般的温暖。?
产品特点?：娃哈哈格瓦斯是这样一种非一般的液体面包，采用丹麦进口麦芽汁为原料，酸甜可口，营养丰富又生津解渴，具有助消化、调节肠胃的功能，因此，许多朋友聚餐的时候都喜欢喝上几瓶格瓦斯。
www.ap5u.com
页:
[1]