山东大学《旅游市场学A卷》模拟测试答案
旅游市场学模拟题1一、解释名词1．市场营销
2．营销管理
3．旅游中间商
4．旅游重游率二、简答题
1．简述营销观念和推销观念的区别。
2．简要分析旅游者消费行为特征。
3．简述市场细分的意义。
4．简述品牌对旅游企业的重要作用。三、论述题
旅游产品在不同的生命周期阶段应相应采取的营销策略。
参考答案：
（一）导入期的营销战略
在推出一种新产品时，旅游营销管理者要能为各个营销变量，诸如价格、促销、分销和产品质量分别设立高和低两种水平，如果仅仅考虑价格和促销时，营销管理者可以选择以下四个战略中的一种。
1、快速撇取战略。以高价和高促销费用来推出新产品的策略。这里，高价是为了尽可能地在单位销售额中获得高额的毛利；而高额的促销费用，则是为了提高产品的顾客信任程度，从而加速产品的市场渗透率。采用这一战略的假设条件：一是潜在市场上的众多购买者尚未对该产品形成认识；二是了解该产品的顾客急于购买；三是企业面临着潜在竞争，只有通过促销行为才会使消费者对产品的品牌产生偏好。
2、缓慢撇取战略。以高价和低促销费用来推动产品进入市场的策略。高价销售的目的在于提高单位商品的毛利率，低促销费用则是为了减少营销中的成本因素。当产品投放市场时，符合下列情况时，可以考虑采用缓慢撇取策略。一是市场规模有限；二是市场上已有众多消费者了解产品；三是顾客能够并且愿意按高价格购买产品；四是不存在激烈的市场竞争。
3、快速渗透策略。即用低价格高促销费用来推出新产品的策略，其优点是可以用最快速度渗透目标市场，并达到最高的市场占有水平。不过，只有在下列条件下，旅游企业才可以采用快速渗透战略：一是市场规模很大;二是市场上的顾客不了解新推出的产品；三是大部分顾客对价格十分敏感；四是存在强大的竞争对手；五是随着生产规模的扩大和生产经验的积累，企业的单位生产成本已经下降。
4、缓慢渗透战略。用低价和低促销费用来推出新产品。低价通常可以刺激市场尽快接受企业的新产品，而低水平的促销费用则可以使企业实现更多的纯利润。当企业认为市场需求的弹性很大，而促销的价格弹性很小时，则可使用缓慢渗透策略。
总体上看，当企业在向市场推出一种新产品时，必须从制定严密的产品生命周期营销总计划开始，非常谨慎地进行战略选择。
（二）成长期的营销战略
企业在产品成长期的市场营销战略，应当是尽可能长久地保持市场的增长。这方面的市场发展策略有：改进产品的质量，赋予产品以新的功能，相应地改进产品的花样与款式；增加产品的新式样，适时地推出一些相关侧翼产品加以支持；开辟并进入新的细分市场；增加并进入新的分销渠道；改变广告的内容，从提高产品的知名度转变为说服消费者购买其产品；在适当时候降低产品价格，以吸引更低层次的、对价格较为敏感的顾客。
（三）成熟期的营销战略
企业在成熟期应提高产品的竞争力，不能简单地进行被动防御或放弃正在老化地产品，而必须以攻为守，系统地考虑市场、产品，并注意改进市场营销组合。
1、改进市场。从“销售量＝使用者数量×每个使用者的使用量”这个简单的公式来看，销售量的增加有两个途径：一是增加产品的使用者，二是增加每个使用者的使用量。对旅游企业来说，最有效的方式是通过一系列的营销方式增加旅游产品的使用者，吸引更多游客。
2、改进产品。旅游企业这时可以通过增加附加价值来吸引更多旅游者。比如，在客房增添一些服务设施，适当延长营业时间，在旅游者随团旅游过程中给其赠送小礼品。
3、改进市场营销组合。在产品成熟阶段，市场营销中的价格、分销、广告、促销、人员推销和服务等非产品因素，对于提高市场占有率也有重要的作用。对于处于成熟期的产品来说，上述的各种营销工具的不同组合会产生不同的影响。如在衰退成熟期，销售促进在产品销售方面的影响会大于广告的作用，因为此时消费者在购买习惯和偏好方面已经达到了一种均衡状态，要想打破这种均衡，经济上的说服力远比心理上的说服力大，应多分配一些预算给销售促进。
（四）衰退期的营销战略
1、企业尽快发现衰退的产品，并进行以下的五种战略的选择：（1）增加企业投资以取得竞争优势或者加强竞争力量。因为众多企业的退出这一竞争，留下不小的剩余市场，这足够该企业从中获利；（2）保持企业的投资水平，一直到行业的前景明朗为止；（3）有选择地降低企业的投资水平，放弃前景不明的产业，同时加强对有持久顾客需求的细分小市场的投资；（4）加强从衰退产品中获取利润的步伐，从中迅速撤资；（5）尽可能地在有利的情况下处理资产，以便尽快放弃衰退期产品经营业务。
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