品牌管理模拟题一答案20秋北理工
（X X）北京理工大学远程教育学院201X-201X学年第X学期《品牌管理》期末试卷答案
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闭卷
注意：所有答案必须填写在答题纸上，否则答案无效。一、单项选择题（共20题，每题1分，20分）
01 D 02 A 03 C 04 B _ _05_____A_____
06 D 07 C 08 C 09 B __10_____B_____
11 D 12 B 13 B 14 D__ 15_____C_____
16 B 17 A 18 B 19 D __20_____A____
二、多项选择题（共10题，每题2分，20分）
01 ABC 02 ABC 03 ABCD 04 ABC __05___ABCD___
06 ABC 07 ABC 08 ABCD 09 ABCD __10____ABC____
三、判断题（共10题，每题1分，10分）
01 T 02 F 03 F 04 F__05_____T____
06 T 07 T 08 T 09 F __10_____T____四、简答题（共5题，每题6分，30分）
1.什么是品牌？品牌与商标的区别和联系是什么？
答：品牌是企业为了满足市场需求、适应市场竞争而将企业或商品的名字、符号、属性、品质、个性、价值、历史、文化等信息融汇于一体，以区别于其他企业或商品的信息组合。
（1）商标与品牌的联系
商标是在品牌、标识基础上发展起来的，是经过法律程序和法律确认的品牌，是受到法律保护的品牌。从这个角度讲，现代意义上的品牌都是商标。商标和品牌从表现形式上看实在没有什么区别。所以，从大众使用角度看，品牌就是商标，商标也就是品牌。
从品牌管理角度看，两者还是有区别的。品牌要成为企业的资产，获得排他性使用权，必须注册成为商标。我们在后面还会指出一个品牌可以是多个注册商标，还可以是多个名称的组合。不过，一个品牌的某些要素（虽已形成独特性）是不能注册的，它们不是商标或商标的一部分（如颜色及其组合、口号、音乐等），但却是品牌的有机组成部分。所以，品牌与商标之间不是一一对应的关系，而是包含关系。一个品牌里必须至少有一个商标，有时甚至几个商标，以商标的独占性来建立品牌识别性和品牌资产。
（2）商标与品牌的区别
1.构件多少不同
2.权限范围不同
3.使用的程序不同
4.时效不同
5.适用商品类别操作上不同2.品牌管理的流程是什么？答：在学习和借鉴国内外专家学者研究成果的基础上，我们遵循品牌成长的自然规律把品牌管理的流程分为四个阶段、九个步骤。
第一阶段：创建品牌
本阶段的任务是在综合分析宏观环境、微观环境、公司目标及品牌自身资源的前提下，从消费者角度提出的品牌未来可能的价值内涵，并以品牌符号外显出来。主要包括：第一步，塑造品牌形象与个性。第二步，品牌定位与设计。第三步，品牌的内外沟通。
第二阶段：品牌提升
本阶段的目的是对已经建立起来的品牌进行进一步的调整和经营，以帮助品牌资产的提升。相关工作包括品牌延伸与授权、品牌组合管理、品牌更新、品牌国际化等。
主要包括：第四步，品牌战略与规划。第五步，品牌延伸与国际化。
第三阶段：品牌维护。
主要包括：第六步，品牌老化与更新。第七步，品牌保护与危机管理。
第四阶段：品牌绩效评估
品牌绩效评估又可称为绩效考核，是按照一定的标准采用科学的方法检查和评定品牌在营销计划推广实施中所取得的成效，即评估和诠释品牌业绩。维度阐述品牌资产测量的方法。
主要包括：第八步，品牌资产测量。第九步，品牌价值评估。3.品牌形象的维度有哪些？
答：品牌形象的维度就是指品牌形象的具体内容，它包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象。
品牌特色，就是明显区别于竞争对手的部分，主要包括产品特色和定价特色。
品牌利益，指品牌为消费者提供的之所以购买该品牌产品而非其它品牌产品的理由。
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
品牌文化（Brand Culture）是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
品牌个性（Brand Personality）是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。
品牌对象就是消费者，包括两大类；一是品牌的使用者，二是品牌的潜在使用者。4.品牌个性的测定方法有哪些？
答：主要有大五模型、扬·罗必凯公司品牌个性测量法、扎尔特曼隐喻推导法（ZMET）。5.品牌定位与产品定位的区别有哪些？
答：产品定位的客体是产品的性能、质量、外观等，对象是顾客的心理，即占据顾客的心理“空间”，其目的是唤起顾客生理诉求和心理诉求，让顾客记忆产品信息并激起顾客购买欲望，提高产品销售量。
品牌定位的主体是品牌理念、文化、标志、口号等，对象是顾客的思想，即占领顾客的思想“空间”，其目的是让顾客接受和认可品牌文化，提高品牌知名度、忠诚度和美誉度。
产品定位更表层，品牌定位更深层。产品定位满足顾客生理和心理诉求，建立购买关系；品牌定位满足顾客思想诉求，即与顾客的思想产生共鸣，建立忠诚关系。品牌定位建立在产品定位之上，产品定位是品牌定位的基础。五、论述题（共2题，每题10分，20分）
1.企业该如何选择品牌战略？
答：1.单一品牌策略的运用条件
(1)企业产品的关联度
单一品牌策略实质上是采用品牌延伸的方式推出新产品。要想使得新产品被市场所接受，原有品牌的产品与新产品之间是否有较强的关联度至关重要。
(2)企业的品牌定位
品牌定位一旦确定，企业的经营决策就必须与之保持价值取向一致，否则就会造成品牌形象的混乱，引起消费者的困惑和不满。一般来说，品牌定位的最大范围是第一次使用这一品牌的商品所属的行业。
(3)企业使用单一品牌策略所推出的新产品必须具备相当的质量保证。如果新产品发生了质量问题，就会牵连到整个品牌的产品，从而让更多消费者迅速的远离这一品牌的产品。
2.多品牌策略的运用条件
(1)企业的规模和经营实力。企业的资金实力、对多品牌市场的驾驭能力是实施多品牌策略的重要条件。
(2)产品与行业特点。消费者更注重个性化的产品适合采用多品牌，如生活用品、食品、服饰等日用消费品；而家用电器等耐用消费品适合采用单一品牌策略。
(3)各品牌之间的定位有明显的差异，可实施严格的市场隔离，开展品牌差异化营销，并协同对外。
(4)每一品牌所面对的细分市场都应具有规模性。品牌的目标市场应具有足够的市场容量。
3.主副品牌策略的运用条件
企业是否采用主副品牌策略，得视具体情况(如企业状况、行业状况、产品状况等)具体分析，一般来说：
(1)若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，更新期较短，则最好使用主副品牌策略，因为这样既可以区别于以往产品，又可给与消费者以企业不断发展的形象，这种情况在移动电话和计算机行业中比较典型。
(2)若企业经营同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期较长时，也可使用主副品牌策略。如家电行业。
当然，这也不是绝对的。企业硬根据自己的实际情况及产品的不同特征，结合外部环境辩证的作出决策，而不能机械的套用条条框框。
4.品牌联合的方式
(1)认知品牌联合。这类品牌联合共同创造价值的潜力处于最低层次。合作企业通过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和品牌。扩大企业在新目标市场上的影响，提高企业品牌在新受众中的认知度。
(2)价值注释品牌联合。这种品牌联合表现为一方品牌对另一方品牌的价值或定位进行注释，或双方品牌相互注释。价值注释品牌联合的实质是两个企业为了实现其品牌价值在顾客心中的联合而进行的合作，而这种品牌价值的联合又是通过顾客的品牌联想来实现的。
(3)成分品牌联合。成分品牌联合是指两个品牌同时出现在一个产品上，其中一个是终端产品的品牌，而另一个则是其所使用的成分或组件产品的品牌。
(4)能力互补品牌联合．能力互补品牌联合是指两个强势品牌在能力上具有互补性，它们的合作并不是各个部分的简单相加，而是集中各自的核心能力和优势来共同生产一个产品或提供一种服务。能力互补品牌联合是最高层次的品牌联合，共同创造价值的潜力最大。2.结合你所熟悉的国内品牌，谈谈我国的企业如何让进行品牌国际化？
答：结合具体实例，说明企业应根据自身的优势和所面临的障碍选择合适的进入新市场的方式。总的来说，企业进入国际市场的基本方式有出口、许可生产、特许经营、直接投资和兼并收购等。
选择合适的品牌国际化方式后，企业应确定采取何种品牌国际化策略。品牌国际化策略一般分为标准化策略、本土化策略、标准化和本土化相结合的策略。
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