21秋西电服务营销1_3满分
服务营销课程模拟试卷2015版考试时间：90分钟
试卷一一、判断题：（每小题1分，共10分、答错不得分，也不扣分）
1、商品与服务之间最基本的区别是服务的不可感知性 。 （ ）
答案：正确
解析：服务的不可感知性是服务产品区别于有形产品的第一个特征。“不可感知性”可以从两个不同的层次来理解。首先，服务的特质及组成服务的元素，很多都是无形无质，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，服务产品甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。
2、人口是企业营销最为关注的首要环境因素。 （ ）
答案：正确
解析：人口数量是确定市场大小的基本因素。
3、服务产品的购买阶段与消费阶段是同时进行的。 （ ）
答案：正确
解析：这正是服务产品的特点。
4、服务消费的需求弹性大。 （ ）
答案：正确
解析：除基本的生理需求消费外，大多数服务消费需求量的高低取决于个人家庭可支配收入的多少、消费结构及其社会阶层，所以，需求弹性大。
5、消费者对服务创新采用率的高低只取决于消费者个人兴趣。 （ ）
答案：错
解析：消费者对服务创新采用率的高低受创新的相对优势、创新的一致性、创新的复杂性、创新的可分割性、创新的可传播性五大因素影响。个人兴趣只是一个方面。
6、服务提供者和消费者在服务价格方面一定存在着利益冲突。 （ ）
答案：错
解析：他们双方只是在公平分割、交换利益问题上存在分歧。往往要制定合理价格平衡双方利益。
7、服务经纪人可以收取一定的佣金，但要承担风险。 （ ）
答案：错
解析：服务经纪人主要职责是将买卖双方带到一起，协助谈判，收取一定佣金，但不承担风险。
8、推销人员的首要任务是满足顾客对企业服务的各种愿望。 （ ）
答案：错
解析：首要任务是了解顾客真实需要，针对性推销，提高销售成功率。
9、服务实体环境的首要功能是实现企业产品有形化、具体化的一种手段。（ ）
答案：错
解析：服务实体环境的首要功能是支持服务企业的市场营销战略。
10、服务过程管理的核心是服务过程设计。 （ ）
答案：正确
解析：因为服务过程有顾客参与，所以合理设计很重要。
二、名词解释：（每小题5分，共20分）
1、服务营销
答案：服务营销是服务业市场营销的简称。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销最重要的就是服务质量，良好的服务是下一次销售前最好的促销, 是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式, 是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。服务营销的目的是提高服务业的市场效益和促进服务经济的发展。
解析：理解服务营销的特点是搞好服务营销的关键。
评分标准：要求回答准确，回答不完成酌情扣分。
2、习惯性购买行为
答案：消费者一般按习惯购买，购买的产品要求参与的程度低，品牌差异不大，这些产品的消费称之为习惯性购买行为。
解析：从三个方面把握：品牌差异、购买习惯、产品特点看习惯性购买行为。
评分标准：要求回答准确，回答不完成酌情扣分。
3、租赁
答案：这是一种以一定费用借贷实物的经济行为。出租人将自己所拥有的某种物品交与承租人使用，承租人须向出租人支付一定费用，获得在一段时期内使用该物品的权利，但该物品的所有权仍属于出租人。
解析：理解所有权和使用权的分离。
评分标准：要求回答准确，回答不完成酌情扣分。
4、服务实体环境
答案：在服务过程中能够通过自我展示被消费者直接感知和提示服务的有形展示，包括服务设施、服务人员、信息资料等一系列可以用来传达服务特色及优点的有形组成部分。它是服务者和消费者之间沟通的桥梁。
解析：理解服务实体环境和服务质量的关系。
评分标准：要求回答准确，回答不完成酌情扣分。
三、简答题：（每小题10分，共30分。观点正确、简要说明）
1、哪些因素影响服务产品创新的采用？
答案：首先取决于消费者在五个方面对服务创新特征的感知：创新的相对优势、创新的一致性、创新的复杂性、创新的可分割性、创新的可传播性。
解析：服务产品创新的实效与实体产品创新不同，消费者感知及其传播等因素都会影响。是一个综合因素影响的结果，要全面分析。
评分标准：要客观全面分析，回答不完成酌情扣分。
2、顾客参与对企业服务过程有哪些影响？
答案：积极影响有三点：
1)．合理利用顾客投入可以节约成本
2)．协调服务需求
3)．顾客参与可以降低获取服务的成本
消极影响有四点
1).顾客参与服务过程，将增加服务企业生产率的不确定性
2)．使顾客感到舒适、方便和愉快的同时，也会造成服务能力的浪费
3)．对服务质量的感觉是主观的
4)．顾客参与的程度越高，对效率的影响越大.
解析：顾客参与对企业既是机遇也是挑战，应设计好每个环节。
评分标准：要从积极消极两方面分析，回答不完成酌情扣分。
3、服务位置的选择有何重要性？
答案：位置决策是企业做出的关于它在什么地方经营、员工处于何处的决策，即如何安排服务营销的人员和设备。对于服务而言，位置的重要性取决于顾客与服务提供者相互作用的类型和程度。当顾客必须寻找服务提供者时，服务所在位置就十分重要，如餐馆的位置就是顾客光顾的主要原因之一；当服务提供者和顾客在随处可及的范围内交易时，位置就变得无关紧要，如电话、保险，顾客不必关心服务提供者的实际位置。
解析：服务位置与服务产品特性有关，企业应重点分析顾客与服务提供者相互作用的类型和程度。不可盲目认为位置好，就一定有利。
评分标准：具体分析位置的影响，回答不完成酌情扣分。
四、论述题、（每题20分，共20分，观点明确、论据充分、阐述充分）
1、举例说明企业如何有效地实施顾客满意战略。
答案：顾客满意战略的指导思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营目的。企业实施顾客满意战略可以从以下五个方面努力：塑造“以客为尊”的经营理念、开发令顾客满意的产品、提供令顾客满意的服务、科学地倾听顾客意见和强化内部营销。结合具体案例说明之。
解析：实施顾客满意战略首先要了解影响顾客满意的因素，才能针对性开展。
评分标准：本题要举例说明其思路，忌空谈。要求思路正确，言之有理即可，分析不完整酌情扣分。2、试比较广告沟通与服务个人化沟通的异同。
答案：广告沟通和服务个人化沟通都是最常用也是最重要的服务沟通形式。
广告促销的特征是以信息传递为主要手段，以诱导为主要方式。广告促销注重的是企业与顾客间的长期联系与沟通，目的是在消费者心目中建立一个长期的形象，促使消费者长期购买和重复购买。
人员推销是一种个人化沟通，是由企业派出推销人员或委派专门推销机构向目标市场顾客介绍和销售服务产品的经营活动。在活动过程中，企业营销人员主动与客户进行面对面的信息沟通，通过说服、提示、诱导、示范、激励等各种技巧，使客户乐意接受企业提供的服务产品。人员推销与其他促销手段相比具有其他沟通组合元素所没有的优势，在服务中起着重要的作用。总之，二者的方式不同，实质一样都是服务促销活动。
解析：广告沟通和服务个人化沟通都是最常用也是最重要的服务沟通形式。双方手段不同、目的相同。
评分标准：：本题要通过比较，找到二者的相同点和不同点。要求思路正确，言之有理即可，分析不完整酌情扣分。试卷二一、判断题：（每小题1分，共10分、答错不得分，也不扣分）
1、所有的服务产品都是纯粹无形的。 （ ）
答案：错
解析：服务的无形性不是完全绝对的，有时，服务会和有行的实体产品同时销售。例如美容美发服务，既有服务人员的服务过程，也有相关物质产品，洗发水等出售。
2、在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。 （ ）
答案：正确
解析：因为服务的无形性，消费者无法存储其所有权。
3、服务产品的特性在于服务提供者和顾客一起形成消费过程两大主体。 （ ）
答案：正确
解析：这是有服务的不可分离性决定的。
4、一手资料调研也称作定性调研。（ ）
答案： 错
解析：一手资料的调研也称作现场调研，包括定性调研和定量调研。
5、服务名牌就是能产生巨大效应的服务产品品牌、服务商标和服务商号。 （ ）
答案： 错
解析：服务名牌除了对企业产生巨大效应，还应该得到社会公众认可、合法。
6、在最一般场合，影响企业定价的主要因素是成本、竞争、对顾客的价值。（ ）
答案：正确
解析：企业定价要考虑综合因素。
7、广告促销的特征是诱导顾客尽快购买。 （ ）
答案： 错
解析：广告促销注重的是树立长期形象、促使顾客长期和重复购买。
8、服务人员间接影响服务的有形质量。 （ ）
答案： 错
解析：服务人员对服务的影响是直接的、决定性的。因为其就是服务本身。
9、人员培训是提高服务兴趣和服务能力的主要途径。（ ）
答案：正确
解析：人员培训质量影响服务质量。
10、服务的实体环境展示能引导顾客对服务产品产生合理的期望。 （ ）
答案：正确
解析：有形服务实体环境体现出无形服务的价值，对顾客的购买决策产生重要的影响。二、名词解释：（每小题5分，共20分，说明准确即可）
1、服务营销组合
答案： 20世纪80年代初，营销学家布姆斯和毕纳将服务营销组合修改和扩展为七个要素，即在传统的产品营销组合的产品、价格、分销渠道和促销的4P's之外，增加人员（People）、有形展示( Physical Evidence)和过程(Process)这3P's，形成了新的服务营销组合，即包括产品、价格、分销渠道、促销、人员、有形展示和过程七大因素即7P's。
解析：服务营销组合是七大因素，属于企业的可控因素是营销策略的综合运用。
评分标准：要求回答准确，回答不完成酌情扣分。
2、PESTDN分析法。
答案：这是分析宏观环境对服务营销影响的方法简称，主要从人口环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、政治法律环境、自然环境等六个方面分析。
解析：这是企业的不可控因素，企业要适应。
评分标准：要求回答准确，回答不完成酌情扣分
3、服务沟通
答案：是指沟通者有意识的传播有说服力的信息，以期在特定的沟通对象中唤起沟通者预期的意念，试图有效的影响沟通对象的行为与态度。
解析：掌握沟通者是有目的、主动的行为。
评分标准：要求回答准确，回答不完成酌情扣分。
4、服务过程图
答案：是指把服务过程中顾客与员工所需要从事的活动及活动的顺序表现出来的图形。图形内容包括顾客、服务人员、顾客与服务人员的接触、员工与员工之间的接触、顾客看得见的有形展示和看不见的后台活动。
解析：这是一种有效工具，可以减少意外既不能控制的情况出现。
评分标准：要求回答准确，回答不完成酌情扣分。
三、简答题：（每小题10分，共30分。观点正确、简要说明）
1、为什么说商品和服务最大的区别就是服务的无形性？
答案：服务的无形性可以从三方面加以理解：
(1) 服务不能被感官触及到。因为服务是一种活动、便利、绩效或行为，而不是实物，所以服务的特质和服务的很多组成元素在大多数情况下都是无形无质的，没有表现出物理意义的存在形式，人们不能像感觉有形商品那样看到、闻到、尝到、感觉到或触摸到服务。
(2) 顾客在购买服务之前，难以感知和判断其质量和效果，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。他们更多的是借助服务设施和环境来衡量服务的质量。
(3) 消费者消费服务后所获得的利益，有些不具有可视性，有些难以被察觉，有些不能立即感受到，也难以对服务的质量做出客观的评价。或要经历一段时间后，服务的享用者才能感觉出利益的存在。
解析：主要从服务产品特点上体会。
评分标准：要从顾客购买服务产品之前、之中、之后三阶段客观全面分析，回答不完成酌情扣分。
2、现代服务人员应具备哪些素质？
答案：服务企业员工是服务营销活动的主体，任何一项服务都要靠企业的员工去实现。因此，服务企业员工素质的高低将直接影响服务产品的销售、企业的经济效益和消费者的购买决定。一般来说，服务企业员工应具备以下五方面的素质，
第一，具有强烈的事业心和责任感；
第二，遵守职业道德；
第三，广博的业务知识；
第四，良好的能力素质；
第五，健康的心理素质；
解析：服务人员的素质要求主要从职业能力和职业素养及态度两方面考察。
评分标准：要客观全面分析，回答不完成酌情扣分。3、服务企业如何留住人才？
答案：首先，加强服务理念的灌输。有利于服务人才将自己的理想和事业与服务机构的理想和事业结合起来，达到个人与机构之间的志同道合，而志同道合是有利于留住人才的。
其次，制定人才政策。人才政策可以包括对特殊服务岗位的特殊待遇、提供培训和出国进修的机会、满足人才的个性化要求、增加服务人员的独立处置权、清晰的晋升制度及服务机构的发展前景、某些集体福利等。良好的物质待遇和适当的精神激励是留住人才的重要武器。
最后，奖励和认可优秀人才。这可以在服务人才中起到示范作用和激励作用，增加他们留在本机构的兴趣和动力。对优秀人才的奖励，包括物质的和精神的两个方面。
解析：服务企业留住人才要关注服务人员职业发展，既满足物质、短期利益；也要考虑其精神的长期利益。人的全面关怀。
评分标准：要客观全面分析，回答不完成酌情扣分。四、论述题、（每题20分，共40分，观点明确、论据充分、阐述充分）
1、举例说明服务企业如何实施服务名牌战略。
答案：
可以结合以下几点举例阐述
⑴ 树立强烈的服务名牌战略意识，营造强大的服务名牌战略舆论环境
⑵．科学制订创立、发展服务名牌的规划，稳步推进服务名牌战略工程
⑶ 积极向学习型组织、教学型组织转变，通过提升人的品质来提升服务的品质
⑷ 以顾客为核心改进服务质量
⑸ 上规模，做大金字招牌
⑹ 独具匠心地宣传、保持和扩大服务名牌的知名度、美誉度
⑺ 运用法律、法规，为服务名牌保驾护航
⑻ 不断刨新，永葆服务名牌活力
解析：从服务企业名牌战略的内涵入手，结合其意义，举例分析实施方案。
评分标准：本题要通过思路清晰，言之有理即可，分析不完整酌情扣分。2、你如何看待排队等待，如果你是某服务企业经理会如何面对？
答案：这道题，可以从“等待占据了我们大量的时间，虽然是普遍和不可避免的，但是，在等待时总会产生不好感觉，比如浪费了时间，效率低下等，”等结合自己体会并以企业经理的角色回答。并给出解决意见。
解析：这是一个需要结合实际独立思考的发散问题，答案会因人而异。仁者见仁、智者见智。以一个服务企业经理的视角谈自己的观点。
评分标准：本题要逻辑思路正确，言之有理即可，分析不完整酌情扣分。试卷三一、判断题：（每小题1分，共10分、答错不得分，也不扣分）
1、服务消费需求弹性大 。 （ ）
答案：正确
解析：需求弹性即需求的价格弹性，是指需求量对价格变动的反应程度，只有当消费者购买力提高之后才买得起的产品，其需求弹性就大。
2、对企业来讲，供应商也可能成为自己的竞争对手。 （ ）
答案：正确
解析：因为彼此是独立的自负盈亏经营者。
3、消费者购买服务产品可感知的风险一般不会有社会风险。（ ）
答案：错
解析：社会风险指的是社会地位、自尊等会因产品受到影响。
4、服务是无形的活动和过程，其结果一般不会导致所有权的产生。（ ）
答案：正确
解析：这是有服务的不可存储型特点决定的。
5、使用服务代理人分销方式比直接销售风险大。 （ ）
答案：错
解析：
6、服务位置的重要性因服务类型的不同而不同。（ ）
答案：正确
解析：使用服务代理人分销方式比直接销售风险小，因为可以风险转移。
7、顾客的感知价值就是顾客的最高心理价位。 （ ）
答案：正确
解析：这是顾客的心理预先判断的价值。
8、内部营销就是向内部员工提供良好服务以便一致对外的服务营销活动。（ ）
答案：正确
解析：这是内部管理的关键。
9、排队管理是服务企业调节服务供大于求矛盾的重要方法。（ ）
答案：错
解析：当供小于求时，排队管理必须开展。
10、理想服务和适当服务期望之间的差异范围称为容忍区域。 （ ）
答案：正确
解析：这也是最高价和最低价之间的可被接受的价位。二、名词解释：（每小题5分，共20分，说明准确即可）
1、“神秘顾客”调查法
答案：服务组织聘请外部人员扮演“神秘顾客”，进入其服务场所进行购买和消费，亲身体验服务，并按照一定的服务质量标准对服务进行客观评价，检验公司产品是否已经达到服务标准的要求。
解析：由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。“神秘顾客”方法最早是由肯德基、罗杰斯、诺基亚、摩托罗拉、飞利浦等一批国际跨国公司，引进国内为其连锁分部进行管理服务的。
评分标准：要求回答准确，回答不完成酌情扣分
2、服务名牌战略
答案：是指服务企业、政府、消费者及社会团体，围绕创立和发展服务名牌这个中心目标而展开的一系列工作。可按不同标准分为不同类型。
解析：这是企业经营战略的一种。
评分标准：要求回答准确，回答不完成酌情扣分
3、服务产品整体概念
答案：服务产品通常有三个部分组成：产品的核心，即使用价值；产品的形式、产品延伸。分别向顾客提供服务产品的基本利益、可感知的服务存在或发生事实以及个性化、整体化的附加服务。由此构成一个完整的服务产品概念。
解析：完整理解服务产品的整体概念从三个层面入手。
评分标准：要求回答准确，回答不完成酌情扣分
4、内部营销
答案：企业对其服务人员的培训和管理，对象不仅包括直接服务于顾客的前端服务人员，还包括服务企业内后台的后勤和支持员工。
解析：内部营销主要企业面向其内部员工的管理。
评分标准：要求回答准确，回答不完成酌情扣分三、简答题：（每小题10分，共30分。观点正确、简要说明）
1、简述服务营销的特征。
答案：与实物产品比较，服务产品具有无形性、不可分离性、差异性、不可储存性及无所有权转移等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有不同于实物营销的特点。
服务营销最主要的提供物是无形的服务;
服务消费需求弹性大；
服务营销对服务提供者的技能和综合素质要求较高；
服务营销时间因素的重要性；
服务分销渠道的特定化和分散化。
解析：服务营销成功的关键要从服务产品特点入手，因为服务产品的特征决定了企业服务营销具有不同于实物营销的特点。
评分标准：具体分析五大特征，回答不完成酌情扣分。
2、 简述服务人员的分类。
答案：服务人员是营销组合的一个要素。但不同的人员，直接参与营销活动的程度或接触顾客的程度不同。按参与营销活动的程度或接触顾客的程度，将服务人员分成四类：接触者、改善者、影响者、隔离者。
解析：本题需要对各类服务人员作简要分析。说明他们对服务产品质量的影响。
评分标准：具体分析不同类型的服务人员，回答不完成酌情扣分。
3、服务的差异性特征为什么对服务定价影响大？
答案：对服务产品定价影响最大的是服务的差异性特征。同一服务产品，服务人员对不同顾客的服务过程可能存在差异，服务效果也不会完全一样。另外，服务过程有顾客的参与，顾客如何配合或“要求”改变服务，将造成服务过程本身及其质量的“个别化”；服务结果质量主要由顾客判断，顾客自身的客观因素和主观因素都会影响到“判断书”的表述。这就是服务产品的差异性特点，这个特点使得服务产品的定价很难与服务产品价值产生合理的对应联系，增加了服务产品的定价难度。
解析：从服务产品差异性特征的表现分析有些服务产品难以统一定价的原因。
评分标准：围绕服务产品的差异性特征具体分析，回答不完成酌情扣分。四、论述题、（每题20分，共40分，观点明确、论据充分、阐述充分）
1、服务营销调研的主要内容有哪些？请结合某具体企业予以说明。
答案：服务营销主要内容包括：市场环境调研、市场需求调研、服务质量及顾客满意度调研、顾客投诉调研、关键客户调研、顾客流失调研、竞争状况调研等方面。
解析：本题需要结合某一具体企业举例说明。
评分标准：本题要以案例分析为主，言之有理即可，分析不完整酌情扣分。
2、怎样理解服务人员是服务营销的人格化？
答案：服务人员是服务营销的人格化的原因有三点：
首先，是因为服务人员就是服务本身。许多服务是以人为基础的服务，如保姆、美容、咨询、学校、医院等。这些服务机构的服务实绩很大程度上决定于服务人员的表现。即使不是以人为基础的服务，人员因素也很重要。例如银行自动取款机的正常服务，就必须依赖维护人员的精心维护。
其次，服务人员是服务机构的化身。制造业公司的化身是它们的实物产品。服务机构提供的主要是服务，是无形产品，因此很难作为自己的化身。在顾客眼里，服务人员就是服务机构的化身，服务人员的行为、素质和形象代表着服务机构的行为、素质和形象。因此，服务人员的一言一行和服务态度都影响到整个服务机构的形象，客观上具有整体意义。
再次，服务人员就是服务机构的营销人员。从服务过程看，服务产品具有生产与消费的不可分性，服务生产和服务营销（交易）是同时进行的，服务（生产）人员必须兼任服务营销人员。即使有的服务在形式上有营销人员与服务人员的分工，也不能改变服务人员必须兼任营销的实质。如航空公司有机票销售人员和机组人员（服务人员）的分工，但乘客买到机票不等于与航空公司之间交易的结束，尚未结束的交易（或营销）任务还需机组人员继续执行和完成。只有当乘客下了飞机和检票后离开机场时，航空公司与乘客的交易（或营销）才算结束。可见，航空服务人员不仅是机票销售人员，而且更重要的是机组（服务）人员。
解析：准确理解服务人员是服务营销的人格化，可以帮助服务人员提高职业素质。
评分标准：本题要逻辑思路正确，言之有理即可，分析不完整酌情扣分。
试卷四
一、判断题：（每小题1分，共10分、答错不得分，也不扣分）
1、评估服务质量不存在统一的、具体的、由服务提供者制定的标准。 （ ） 答案：正确
解析：服务质量的高低并非取决于企业的看法，而是由接受服务的顾客对服务质量的评估决定。
2、服务实体环境关系着服务行业各个局部和整体所表达的整体印象。（ ）
答案：正确
解析：服务实体环境是服务可感知的组成部分，让消费者通过有形的实体环境感知无形的服务。
3、现代营销观念认为，人员推销的目标就是追求最大的销售额。 （ ）
答案： 错误
解析：这正是传统营销观念，而现代营销观念认为人员推销的目标就是追求企业最终长期的、稳定的利润，及有利的市场地位。
4、服务特色化是指服务企业或人员向顾客提供特殊的，体现自己个性的服务。（ ）
答案：正确
解析：这是服务企业竞争的重要手段。
5、人员展示是指通过对员工形象举止的适当表现，来提供给顾客以评价服务感受的无形线索，它也属于企业内部形象无形性部分。 （ ）
答案： 错
解析：人员展示是指通过对员工形象举止的适当表现，来提供给顾客以评价服务感受的有形线索，它也属于企业内部形象有形性部分。
6、服务产品的本质是使用价值。 （ ）
答案：错
解析：服务产品的本质是价值。服务产品的核心是使用价值。双方通过交换实现。
7、产品组合是指一个特定销售者售予顾客的一组产品，包括所有产品品目。（ ）
答案： 错
解析：还包括所有产品线 。
8、消费者购物可感知的风险包含社会风险。 （ ）
答案：正确
解析：社会风险是指因为购物或消费某种服务带来的自尊、社会地位的风险。
9、服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。?（ ）
答案：错
解析：还包括顾客等参与服务过程的所有人员。
10、服务过程的管理是改善服务质量的关键因素。 （ ）
答案：正确
解析：在服务过程中员工和顾客都是参与者，其设计的合理性会影响到顾客满意度。
二、名词解释：（每小题5分，共20分）
1、营销调研
答案：就是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集整理分析与企业营销有关的信息，以把握市场供求现状和发展趋势，帮助企业决策者制定有效营销决策。
解析：营销调研有科学性，要针对调研目的设计调研方案，以求实效。
评分标准：评分标准：要求回答准确，回答不完成酌情扣分。
2、顾客
答案：是指具有消费能力和消费潜力的人，是服务的接受者和使用者。
解析：现实和潜在消费者都是企业重点识别的对象。
评分标准：评分标准：要求回答准确，回答不完成酌情扣分。3、服务中间商
答案：服务中间商又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。
解析：服务中间商可以为服务提供者完成许多功能，如合作生产服务、使服务地方化等，所以双方关系协调很重要。
评分标准：评分标准：要求回答准确，回答不完成酌情扣分。
4、理想服务
答案：是指顾客想得到的最高服务水平，是顾客认为服务“最好是”与“应当是”的混合体。
解析：提供理想服务是顾客满意的关键因素。
评分标准：评分标准：要求回答准确，回答不完成酌情扣分。三、简答题：（每小题10分，共30分。观点正确、简要说明）
1、影响服务定价的因素有哪些？并举例说明。
答案：影响服务定价的因素主要有5个：分别是顾客的感知价值、成本、竞争、公司目标、政府管制。
解析：通过对过程质量和结果质量的双面思考，顾客形成了感知的质量，决定了顾客的感知价值，这是顾客的最高心理价位，是服务产品的价格上限。公司目标的不同直接影响企业定价，如公司目标是市场占有率，就可能低价占领市场等。
评分标准：要围绕影响定价因素距离展开分析，回答不完成酌情扣分。
2、什么是服务？服务有哪些特征？
?答案：
（1）服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。（2）特征：无形性、不可分离性、差异性、不可储存性、缺乏所有权性。
解析：服务的最基本特征是无形的，但这也并不是绝对的。
评分标准：要围绕与有形产品对比展开分析，回答不完成酌情扣分。
3、举例说明服务实体环境设计的原则。
答案： 一般要遵循三大原则：
（1）刺激消费者的感官
（2）传播企业的服务理念
（3）符合服务企业的长远发展
解析：三大原则在具体运用中要结合服务产品的具体特点执行。
评分标准：举例展开分析，回答不完成酌情扣分。
四、论述题、（每题20分，共20分，观点明确、论据充分、阐述充分）
1、举例说明如何有效实施顾客期望管理？
答案：回答思路： 顾客期望管理是顾客需求管理的更高层次。是主动采取措施、行动以影响改变并满足顾客期望。一般理论上有三种途径是顾客保持满意状态。（1）努力提高产品水平，超出顾客期望；（2）；通过有力说服，降低顾客期望；（3）结合上述两种途径，最终使顾客满意。避免出现常见错误。如夸海口过度营销、隐匿部分信息、操纵顾客期望、商谈不现实的期望等。
解析：本题主要围绕顾客期望管理三途径和常见错误阐述。
评分标准：举例展开分析，特别说明常见错误。回答不完成酌情扣分。
2、试述服务沟通不畅的主要原因及对策。
答案：主要原因有四点：
服务承诺管理不当
顾客期望管理不当
顾客教育不充分
内部营销沟通不当
对策建议：管理服务承诺、有效管理顾客期望、改进顾客教育、完善内部营销沟通等
解析：对策必须以问题为基础，忌空谈
评分标准：举例分析更好。逻辑思路清晰，阐述问题透彻。回答不完成酌情扣分。试卷五
一、判断题：（每小题1分，共10分、答错不得分，也不扣分）
1、服务营销组合新增的三个营销要素是：人员，过程，有形提示 。 （ ）
答案：正确
解析： 这是与实体营销的产品、价格、渠道、促销相比增加的三个因素。
2、在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的不可存储性。 （ ）
答案：错误。
解析：源于差异性。
3、服务的最显著特点是具有无形性，它给服务营销带来的影响是顾客参与服务过程。 （ ）
答案：错
解析：不是顾客参与服务过程，而是服务不容易向顾客展示或沟通。
4、理想的服务，是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。 （ ）
答案：正确
解析：超过顾客期望的服务，顾客会满意。
5、移动通信公司除自办营业厅外，还通过无忧答案网点发展用户，这种渠道类型属于特许经营。 （ ）
答案：错
解析：这种渠道是代理商。
6、服务业就是专门提供各种服务活动的产业。 （ ）
答案： 正确
解析：一般也认为，服务也就是第三产业，其范围广、行业多且各行业间差别大。
7、如果服务机构将中间商视为自己企业的延伸部分，则可能选择的策略是授权策略。 （ ）
答案：错
解析：应该选择的是控制策略。
8、高接触性服务是指顾客和服务提供者保持长期接触和互动关系的服务。（ ）
答案： 错误
解析：高接触性服务是指主要依靠员工和顾客面对面直接接触完成的服务。
9、关系营销的主要目的是吸引和发展更多的新顾客。?（ ）
答案： 错
解析：关系营销的主要目的是与培植与公众的良好关系。
10、服务机构常常可以通过“神秘顾客”调研来进行服务质量的监控。（ ）
答案：正确
解析：这保证了调查结果的准确性。
二、名词解释：（每小题5分，共20分）
1、服务理念
答案：是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。
解析：服务理念容易被人曲解。第一个原因来自雇员本身。服务无处不在，加上服务业中雇员的行为，特别是前台工作人员的行为又具有一定程度的自主性，这两个因素共同作用导致雇员在行为、能力、态度等方面发生不同程度的变化，这些变化在一定程度上影响雇员理解和推行服务理念。第二个原因来自于消费者本身。所以，准确理解服务理念至关重要。
评分标准：要求回答准确，回答不完成酌情扣分。
2、合格的服务
答案：是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。
解析：合格的服务也是恰当服务，是由于现实条件的限制，顾客承认理想服务难以实现，所产生的最低限度可接收的服务。
评分标准：要求回答准确，回答不完成酌情扣分。
3、有形展示
答案：服务有形展示又称服务实体环境，包括服务提供的环境、企业与顾客接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素和有形地表现形式。 如名片、招牌、员工着装等。
解析：有形展示是服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。
评分标准：要求回答准确，回答不完成酌情扣分。
4、服务期望
答案：服务期望是顾客在服务消费之前对于服务的信念，即顾客心目中服务应达到和可达到的水平。
解析：顾客期望的服务有恰当的服务和理想的服务。
评分标准：要求回答准确，回答不完成酌情扣分。
三、简答题：（每小题10分，共30分。观点正确、简要说明）
1、简述服务消费的三阶段模型。
答案：服务消费可以被分成三个主要阶段：购前阶段、消费阶段与购买后阶段。在购买前阶段，我们需要做的是让顾客有感知的需求，通过信息的搜索，确认可选择的服务产品和供应商。借助广告、宣传手册等提供信息，从第三方或者顾客那里得到建议和反馈，总之就是，扩大影响力，增加服务产品对消费者的影响，对消费者的服务购买形成决策。
在消费阶段，也就是从所选择的供应商那里获得服务或者自助服务。在这个阶段，我们要通过接触，给消费者建立一个良好的印象，使其能确定购买产品。
购买后阶段，我们要做好售后服务，评估服务绩效，预测未来购买趋势。
在服务消费三阶段模型中，每一个阶段几乎都包括了2—3个步骤，这些步骤的性质存在高接触性服务与低接触性服务的差异。也就是说，每个阶段的不同概念提供了许多洞见帮助我们了解，分析和管理服务的购买过程。服务消费的三阶段模型从某种意义上来说，可是打消消费过程中消费者对于产品的疑虑，增加服务消费的次数。
解析：服务消费的三阶段需要服务者在实际工作中，依据不同阶段特点展开针对性工作。
评分标准：本题要求学生言之有理、可补充新方法。回答不充分适当扣分。
2、服务质量与有形产品质量相比有哪些不同的特点？
答案：服务质量特点有三个：
（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。
（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。
（3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。服务的质量和消费是同时进行的，当顾客发现服务质量不合格时，他已经消费了这种不合格的服务因而服务产生的质量具有不同可弥补性，这就决定了对服务质量的控制具有重要的意义。
解析：服务质量Service Quality是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足顾客需求的程度。是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。准确理解服务质量特点有助于提升服务效果。
评分标准：要求思路正确，言之有理即可，分析不完整酌情扣分。
3、什么是服务创新？服务创新的类型有哪些？
答案：服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。是企业保持竞争优势、维护客户忠诚的重要手段。
服务创新的类型有：全新型服务创新；替代型服务创新；延伸型服务创新；拓展型服务创新；改进型服务创新；包装型服务创新。
解析：创新是时代的要求，如何创新应根据服务产品特点和消费者需求针对性展开，要实在的让消费者满意，不能是虚架子。
评分标准：本题要抓住服务方式、服务技巧、服务要素三方面思考创新，要求思路正确，言之有理即可，分析不完整酌情扣分。四、论述题、（每题20分，共20分，观点明确、论据充分、阐述充分）
1、举例说明服务的易变性主要体现在哪些方面？对企业服务营销活动带来哪些挑战？
答案：
服务是一种行为和活动，在服务的提供过程中，既有服务人员的参与，也有顾客的参与，他们的心里、情绪及行为常常会干扰服务活动，使提供的服务产生差异，具体体现为：
（1）因人而异，体现在两方面：一是不同的服务人员在同一服务岗位上提供的服务会有差异，二是不同的顾客对同样的服务质量的感知可能是不同的；
（2）因时而异，即同一个服务人员在不同时间提供的服务可能是由差异的；
（3）因地而异，即同一个服务机构在不同网点提供的服务存在差异。
其给服务营销活动带来的挑战主要有：
（1）服务不易标准化、规范化；
（2）服务质量难以维持；
（3）服务品牌较难树立；
（3）服务规范较难严格执行，服务质量较难控制
解析：服务的易变性对企业营销最大的挑战应该是服务效果的不确定性，服务者要有良好的心理素质，灵活应对现场不确定因素，使顾客满意。
评分标准：本题要举例说明其表现，忌空谈。如能在挑战分析的基础上给出对策可得满分。要求思路正确，言之有理即可，分析不完整酌情扣分。
2、何谓服务承诺？举例说明企业进行服务承诺营销有何意义？
答案：
服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。
服务承诺是服务沟通的核心内容，服务承诺是对顾客的保证，是对员工的激励，是企业扩大市场占有率，促进利润持续增长的重要途径。企业进行服务承诺营销意义主要体现在四个方面：
1、服务承诺可以用来引导、控制和调节顾客期望；
2、服务承诺可以降低顾客认知?风险；
3、服务承诺可以加强顾客对服务质量的监督；
4、服务承诺有利于服务机构的内部管理，引导服务人员的服务行为和贯彻执行服务标准。
解析：服务承诺制的实施应该是提高服务质量的有效手段机。当作出公开承诺，便应自觉接受顾客监督的制度。
评分标准：本题要举例说明其意义，忌空谈。要求思路正确，言之有理即可，分析不完整酌情扣分。
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