西电2021秋广告策划模拟题2参考
学习中心_________ 姓 名_____________ 学 号 西安电子科技大学网络教育学院《广告策划》模拟试题二
考试形式（开卷）考试时间（120分钟）
题号
一
二
三
总分
题分
得分
一、名词解释（每题6分，共30分）
1、广告产品定位策略
2、营销观念
3、生产观念
4、广告媒体渠道
5、无差别化广告策略
二、简答题（每题10分，共30分）
1、明确的广告战略目标应包括哪些方面内容？
2、网络媒体广告的优缺点是什么？
3、广告战略目标按内容可分为哪些类别？三、论述（40分）
1、结合实际谈谈如何进行广告媒体方案分析？并谈谈品牌系列广告策略的内容与方法。广告策划模拟试题二参考答案一、名词解释参考答案：
1、广告产品定位策略：
广告产品定位策略是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点确立商品在竞争中的地位，促使消费者树立选购该商品的稳定印象。其主要特点就是突出产品的个性，即同类产品所不具有的优异之处，而这些优点正是为消费者所需求的。
2、营销观念：
营销观念是指企业从事营销活动的思想观念和经营哲学，它是企业制定营销战略和策略的行动指南。 市场营销观念随着商品经济的发展，经历了从以产品为导向的前营销观念到以市场需求为导向的市场营销观念的演进过程；随着企业营销实践的发展，市场营销观念不断地在创新发展过程中充实和完善。 生产观念。生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。在产品供不应求的情况下，经营者往往以生产观念指导企业的营销活动。
3、生产观念：
生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。在产品供不应求的情况下，经营者往往以生产观念指导企业的营销活动。在生产观念指导下，营销者的主要任务是有效地管理生产，做好以下两项工作： 一是尽可能多地向市场提供产品，让广大消费者能够买得到产品； 二是通过降低成本来降低价格，为消费者提供价格低廉的产品，以廉价来招揽顾客，扩大产品的销售。
4、广告媒体渠道：
即广告媒介物，是广告者用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道，报纸、杂志、电视、广播、互联网是广泛使用的广告媒体渠道，统称五大媒体。而今网络媒体已初具规模，被称为第五媒体。由于广告媒体渠道的不断发展，对广告媒体的分类也日趋复杂。
5、无差别化广告策略
无差别化广告策略是指企业生产一种产品，采用一种定价，使用相同的营销渠道，在同一时间内，运用各种媒体组合，向同一个大的目标市场，做相同主题的广告诉求。无差别广告策略容易给消费者留下深刻的印象，迅速提高知名度，同时大大降低广告成本。二、问答题参考答案
1、明确的广告战略目标应包括哪些方面内容？
(1) 介绍新产品的质量、性能、用途和好处，促使新品进入目标市场．即以提高产品的占有率为目标。
(2) 介绍老产品或改进后的产品所具有的新用途或改进后的好处，即以扩大产品的销售量、延长产品的生命周期为目标。
(3) 增加产品的销售量，突出产品质量和特殊的好处，激发消费者直接购买的欲望，提高销售增长率，以扩大产品的市场占有率为目标。
(4) 保持原销售数量，稳定老客户的购买频度，吸引潜在的客户。即以维持原有利润水平为目标。
(5) 支持人员推销，一要靠广告宣传，二要靠人员推销。
(6) 树立品牌形象和企业形象，提高产品知名度和信任度。
(7) 扩大销售区域，开辟新市场或吸引新客户。
上述七条是大部分企业在确定广告目标时最优先考虑的因素。这些要素是促使企业效益直接增加或间接增加的主要方面。 2、网络媒体广告的优缺点是什么？
网络号称第五媒体，兼备电子和印刷两类媒体的共同特点，同时又在整合中呈现出基于网络技术的新特点。网络媒体将声音、文字、图形、动画融为一体形象直观，视听合一。
网络广告提供给广告主六大优势：免邮费、印刷费；测试的时间快100倍；回复率高15倍；可提供充足的产品和服务信息；不限次数的接触，可以反复地和特定对象进行言之有效的对话；符合网络消费者的心理。与传统媒体相比网络媒体的优势表现在：
①即时双向沟通。网络媒体改变了大众传播媒介的本质，信息传播者和接受者成为真正意义上平等交流的伙伴，所有用户既是传播者也是接受者。②海量传播。每一个站点在主页广告主发布广告详情的最佳媒体。③阅读层次化。交互式界面可以使消费者对网络广告的阅读层次化，对产品介绍感兴趣的用户，可以阅读有关详细资料，可以很方便地与企业或个人进行即时互动。④参与性强。任何人都可以成为广告主，做网页建网站，无需代理审批，费用低廉，个性化设计的网页广告，为广告大师创意提供了无限空间。⑤针对性强。网络媒体是一种寻求深度的个性化的传播媒体，没有“黄金时间”，只有“我的时间”。网络广告趋向于针对目标群的窄播，可以按访问者的地理区域选择不同的广告出现，根据一天或一周中不同的时间段出现不同性质厂商的产品等。
网络媒体的不足之处：①受众面窄。网络用户大多是代做阶层、政府官员或一些高学历人士，远没有到大众的水平，只能算小众媒体。②用户不确定。虽然网上的用户群已经形成，但其资料数量还远未达到进入实际操作阶段，用户定位十分模糊。③网络设备、技术的限制。计算机的性能、传输速度等限制了网络的发展，使需要用大量精美声像资料来表明的“富媒体”广告难以推广。④垃圾信息过多。网站之间信息的非法拷贝现象严重，重复率高，使其价值体现不出差别化。3、广告战略目标按内容可分为哪些类别？
(1)产品推广目标。确定该目标旨在扩大产品的影响，希望通过一个阶段的广告活动使企业的产品为目标市场的消费者接受。一般注重产品知名度与美誉度的提高，注意广告的覆盖面和目标市场消费者对广告的接受率，较适用于企业新产品的宣传。
(2)市场扩展目标。确定该目标旨在拓展新的市场，希望通过一个阶段的广告活动使一批新的消费者加入本企业产品的消费行列。 一般注重在新的消费群体中树立产品或企业的形象，注重改变这些消费者的消费观念，广告战略具有较强的竞争性和挑战性。
(3)销售增长目标。希望通过一个阶段的广告活动使企业的总销售额或某一类产品的销售额能增长到一定的程度。一般注重对消费者购买欲望的刺激。通常适用于在市场上已有一定影响力和销路的产品。
(4)企业形象目标。确定该目标旨在扩大企业的影响，希望通过一个阶段的广告活动能提高企业的知名度和美誉度，或提供某种服务，以显示企业对社会和大众的关注，注重同目标市场消费者之间的信息和情感沟通，努力增强目标市场消费者对企业的好感，建立良好的公共关系。三、论述题参考答案：
（1）结合实际谈谈如何进行广告媒体方案分析？
为了准确选择广告媒体，减少广告媒体策划过程中的偏差失误，必须对广告媒体方案进行严格的分析评估。其内容主要包括三个方面
1）效益分析
效益分析主要是指广告媒体方案的经济效益与社会效益分析。对广告媒体方案的经济效益分析，应从广告投资额度与促销效果彼此间的比较中得出结论。
一般来说，广告成本投入较小而营销获得的利润较丰，即谓之经济效益好；反之广告成本投入大而营销无获利或获利较少，即谓之经济效益差。对广告媒体方案的社会效益的分析，主要是看媒体所传播的广告信息对社会的生产经营活动，对社会与公众是否有益。有益者为好，有害者为劣。
总之，效益分析就是在确定媒体方案前，必须充分考虑媒体方案的可行性，并且与媒体的质与量结合起来分析，从而测定出媒体方案的真正的广告效益。
2）危害性分析
广告是一种负有责任的信息传播，对社会有着重大影响作用。就概念而言，广告本身并无好坏之说，但就广告通过媒体传播而言，其内容与形式就有良莠利害之别了。
因此，对媒体方案的分析必须着力研究评估方案付诸实施后可能造成的不良影响。
3）实施条件分析
实施条件分析，是指对实施媒体方案时可能遇到的困难与阻力等客观棘手情况的分析。主要有两种情况：
一是媒体经营单位的广告制作水平或传播信息水平不高，并不具备圆满完成媒体方案指定传播任务的能力；
二是客户(或广告代理)与媒体经营单位关系紧张，媒体经营单位不愿意承担客户委托的任务。因此，在拟定广告媒体方案时，必须周密设想实施方案过程中可能出现的各种不利因素，以策万全。 （2）谈谈品牌系列广告策略的内容与方法。
品牌有两个特性：①它同商品的品质联系在一起。品质好的商品品牌能起到促销作用，相反则不成；②它是一种产品形象符号，由一定含义的词或图形组成。消费者一旦对某一商品品牌有好感，就会把这种好感转移到使用相同品牌的其他商品上，这就是品牌效应。衡量品牌效应的指标是“品牌忠实度”，它直接反映市场占有份额。
品牌系列广告策略就是利用品牌的特性为同一系列产品进行“品牌定位”的配套组合，系列推出。在实施中又可分为单一品牌策略和多品牌策略。
单一品牌的系列广告策略的第一步是品牌定位即创牌阶段。如思念、康佳、护彤等。创牌阶段要注意的事项有：
①设计的商标和品牌要有独创性和新颖性，符合消费者的心理；
②选择推出的时机要恰当，最好能以势借势，汉城世界杯期间，丝宝集团利用受众对电视的高度依赖，强力推出顺爽洗发露，一举成名；
③创牌广告的推出节奏对广告创牌也有影响，初创时最好采用大规模快节奏，以时效媒体为主，有一定知名度后再考虑选择其他推出方式和媒体。
第二步是传牌阶段，即把一种商品的名气扩大到整个都使用该品牌的商品上，有人形象地称为“家庭的荣誉”。比如金利来的西服、衬衣、皮鞋、领带、箱包等是属于同一品牌的系列产品。这时的广告策略有：
①将全部系列产品一起推出，强调品牌的整体性；
②将一种或两种组合推出，直到系列完毕，再全部推出，再组合。如此循环往复既可充分利用媒体展现产品全貌，又有机会突出单一产品个性。单一品牌系列广告的优点是声势大，种类多，连带性强，广告传播效果好。
多种品牌策略是指企业在同时间或某一段时间内推出两种以上的品牌系列产品来占领市场，树立企业实力宏大、产品品种丰富的形象。多种品牌策略可在广告传播中根据消费者的不同层次和偏好，突出自己品牌的差异，使自己的产品分别成为此类或此档产品的代表品牌。广告中要告之消费者“X X牌”是企业的高档品，“X X牌”是企业的大众商品。突出品牌差异的好处是消费者可以根据自身的需求和能力，同心目中的“理想品牌”对号入座。
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