西电21秋《网络营销管理》课程模拟试卷1答案
一、名词解释（ 共5个小题，每个小题4分，共20分）
1．电子商务
答案：电子商务是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在互联网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
解析：广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商务活动；狭义电子商务定义为，主要利用 Internet从事商务或活动。按照交易对象，电子商务可以分为企业对企业的电子商务（B2B），企业对消费者的电子商务（B2C），企业对政府的电子商务（B2G），消费者对政府的电子商务（C2G），消费者对消费者的电子商务（C2C），企业、消费者、代理商三者相互转化的电子商务（ABC），以消费者为中心的全新商业模式（C2B2S），以供需方为目标的新型电子商务（P2D）
2．直复营销
答案：直复营销是指不通过营销中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动。美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为“一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系”。
解析：常见的直复营销形式主要有：直接邮寄营销、目录营销、电话营销、直接反应电视营销、直接反应印刷媒介、直接反应广播、网络营销等形式。。
3．FAQ
答案：FAQ是英文Frequently Asked Questions的缩写，中文意思就是“经常问到的问题”，或者更通俗地叫做“常见问题解答”。
解析：在很多网站上都可以看到FAQ，列出了一些用户常见的问题，是一种在线帮助形式。在利用一些网站的功能或者服务时往往会遇到一些看似很简单，但不经过说明可能很难搞清楚的问题，有时甚至会因为这些细节问题的影响而失去用户，其实在很多情况下，只要经过简单的解释就可以解决这些问题，这就是FAQ的价值。
4．免费价格策略
答案：免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，就是将企业的产品或服务以零价格或近乎零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客需求。在传统营销中，免费价格策略一般是短期和临时性的;在网络营销中，免费价格策略还是一种长期并行之有效的企业定价策略。。
解析：采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，帮助企业通过其他渠道获取收益，为未来市场发展打下基础。但是，并不是所有的产品都适合于免费定价策略。受企业成本影响，如果产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产，使免费商品的边际成本趋近于零或通过海量的用户，使其沉没成本摊薄，这就是最适合用免费定价策略的产品。免费价格策略如果运用得当，便可以成为企业的一把营销利器。
5．网络广告
答案：网络广告就是在网络上做的广告。通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
解析：与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。
二、判断并说明理由（共5小题，每小题4分，共20分，判断错误或不说明理由不得分）
1．网络营销的客体是网络产品的交易。
答案：错误。网络营销的客体即对象是网上市场，也就是网上消费者或网上客户群体。
解析：在营销管理中，市场主要是指在一定时空下，对某种产品或服务具有现实或潜在需求的消费者群或客户群。
2．关系营销与交易营销的目的是相同的。
答案：错误。关系营销与交易营销的目的是不相同的。
解析：交易营销的目的在于达成交易、实现交换，而关系营销的目的在于与顾客形成一种长期的、稳定的、互惠互利的、友好的关系。
3．网络习俗是指网络社会形成的约束人们网络行为的制度与规则。
答案：错误。网络习俗是指网络社会自发形成的一些习惯性观念、态度与行为方式。
解析：习俗也称风俗，是指一地区社会文化中长期形成的风尚、礼节、习惯以及禁忌等的总和，是自发形成的而不是刻意规定的
4．需求的价格弹性是随着人们收入的变化而引起的需求量的变化程度。
答案：错误。需求的价格弹性是随着价格的变化而引起的需求量的变化程度；或者需求的收入弹性是随着人们收入的变化而引起的需求量的变化程度。
解析：此题目主要是要求能够区分需求的价格弹性与价格的收入弹性的内涵。前者价格的自变量，后者收入是自变量。
5．网上拍卖定价就是由卖家在网上竞价，叫价最高者可以获得商品的产权。
答案：错误。网上拍卖定价有三种形式，由卖家在网上竞价，叫价最高者可以获得商品的产权的方式叫竞价拍卖。还有竞价拍买、集合竞价。
解析：网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最市场化、最合理化的方式。随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。由于目前购买群体主要是个体消费者，因此，这种策略并不是目前企业的首选，因为它可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。比较适合网上拍卖竞价的是企业的原有积压产品，也可以是企业的新产品，可以通过拍卖展示起到促销作用。
三、简答题（共4小题，每小题8分，共32分）
1. 我国发展网络营销存在哪些障碍？
答案要点：
（1）网络用户增长速度快、覆盖率低；（2分）
（2）网络运行效率低、收费高；（2分）
（3）网上购物安全性低、困难多；（2分）
（4）网络营销技术性强、操作难；（1分）
（5）物流网络不配套、配送速度慢。（1分）
2. 网上市场细分有什么作用？
答案要点：
（1）有利于企业准确认识网上目标市场，制定有效的网络营销策略；（3分）
（2）有利于企业发现网络营销机会，形成新的发展业务；（3分）
（3）有利于企业发挥资源优势，形成核心竞争力。（2分）
3．网络营销组合策略有哪些不同于一般营销的特点？
答案要点：
（1）门户网站有魅力、网络营销新内容；（2分）
（2）产品策略个性化、需求满足更有效；（2分）
（3）低价策略受推崇、灵活定价受限制；（2分）
（4）直销策略更普遍、中间商作用有限；（1分）
（3）促销策略更丰富、网络沟通更充分。（1分）
4．网络间接营销有什么特点？
答案要点：
（1）网络间接营销是指企业通过网络交易中心（或叫网络交易场）、或者借助于网络中间商将自己的产品销售给消费者的一种渠道模式；（3分）
（2）网络间接营销有下列特点：
第一，节约网络交易成本；（1分）
第二，提高网络市场拓展能力；（1分）
第三，有利于平均订货量的规模化；（1分）
第四，促使网络交易常规化；（1分）
第五，便于买卖双方信息收集。（1分）
四、论述题（共2小题，每小题14分，共28分）
1．如何理解网络营销的内涵？
答案要点：
（1）网络营销的实质是一种营销活动或营销过程；（2分）
（2）网络营销的本质是商品的交换活动；（1分）
（3）网络营销的主体是个人或组织，最典型的是企业；（2分）
（4）网络营销的客体是网上市场；（1分）
（5）网络营销的目的是满足交换双方的需要；（1分）
（6）网络营销的宗旨是通过满足网络客户的需要实现企业的盈利；（2分）
（7）网络营销的手段是企业整体营销活动；（1分）
（8）网络营销的媒体是一切产品，包括有形产品和无形产品；（2分）
（9）网络营销的特征是互联网在营销活动中的应用。（2分）
2. 试论网络营销中网上售后服务的基本策略？
答案要点：
（1）网上售后服务就是为了使用户需求得到更好地满足，企业借助互联网直接沟通的功能，以便捷的方式满足用户在产品消费过程中所派生的各种需求。（3分）
（2）网上售后服务基本策略有：
第一，建立顾客数据库，积极管理顾客关系；（2分）
第二，提供良好的网上自动服务系统，提高顾客满意度；（2分）
第三，设计FAQ页面，解决常见问题；（2分）
第四，设计答疑解惑空间，解决疑难问题；（2分）
第五，利用在线聊天室，营造与企业产品或服务相关的网上社区；（2分）
第六，利用电子公告板（BBS）；（1分）
第七，利用电子邮件列表；（1分）
第八，利用交互式表格。（1分）
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