浙大《服务营销》第二章 服务的概述 课堂笔记
浙大《服务营销》第二章 服务的概述 课堂笔记u 主要知识点掌握程度 了解能从服务行业学习到什么，熟悉变化最大的服务行业都有哪些。了解技术进步给服务带来的巨大变革有哪些，掌握电子服务所面临的问题是什么。掌握服务业成功的关键因素。掌握服务营销中的消费者决策过程，了解各个阶段消费者考虑的问题差异。尤其掌握消费者有哪些特殊考虑。 u 知识点整理 一、服务行业概论 （一）服务公司能相互学习什么 1.较成功的公司通过研究世界上的最佳实践跳出了标准的竞争分析的圈子。最佳实践反映了从重点考虑“做什么”发展到“怎样把事情做好”的根本性的观念变化。2.最佳实践使公司学到了三方面的经验教训：首先，行业以外的其他公司也有许多东西值得互相学习；第二个经验教训，是创造价值。在创造价值中最大的进展常常是连续改进过程，特别是小方法，而不是作大的整体改进的结果；最后，最佳实践的观念也告诉我们，要有人对整个服务提交过程负责并超越传统的提交边界。3.服务分类法：传统上，营销已经发展了分类法，以方便我们理解不同商品是如何具有相似特性的。为方便我们理解不同类型的服务运作具有什么共同的东西，已经提出了单独应用于服务的分类法。（二）对变化最大的服务业的概述 1．商务服务。按销售额和新办企业数算，商务服务是增长最快的服务行业。从整个国家看，经历着巨大增长的商务服务包括：广告、信用的报告和收集、邮件和复印、建筑的维修、设备租赁、应急帮助服务、电脑服务、侦探所、安全警卫。2．医疗保健服务。 商务服务与医疗保健服务及专业性服务一起占到整个服务企业数的三分之二。医疗保健服务行业在日常运作和行业内的竞争结构方面正经历着巨大的变革。独立经营的医院已经被经济规模，成本节省的医院系统所淹没了，独立的医生也正逐渐变为群体操作。由于人口老年化和家庭医疗保健服务保险覆盖面增加的结果，可以预见这类医疗保健服务未来的增长将是特别具有爆炸性的。期望会经历最巨大增长的医疗保健服务包括：医生、牙医、护理和私人护理疗养院、医院、医药实验室、家庭医疗保健服务、肾透析中心、门诊医务室。3．专业性服务。多年以来，专业性服务的竞争领域也经历了巨大的变化。某些行业对取消行业管制的裁决和营销技术的应用导致进入某些行业更容易，价格竞争上更自由，交出了地理位置上的竞争限制，刺激了服务的差异化，以及使用大众媒体的能力。4．接待业。接待业是随着社会的进步而发展的。接待业是由不同的市场所组成的，它包括：饮食服务、住宿、旅行和旅游、大小会议的规划。1）餐饮服务业。接待业中最大的，也是最多样化的一个市场。这个行业内的其他变化也反映了消费者在饮食口味方面的变化。2）住宿业。旅馆和住宿机构所提供的基本服务就是为客人提供晚上过夜的住宿服务。与饮食业类似的是。消费者在为不同市场面服务的一系列住宿方案中有广泛的选择。这个行业中的许多公司不仅要相互竞争，而且要与它们自己相竞争。3）旅行和旅游业。旅行和旅游业的特别要素是很难定义的，常常划分为旅行和娱乐两个部分。旅行部分，包含着把人们从一个地方送到另一个地方的实体移动。娱乐部分，为公众提供娱乐和休闲服务。4）大小会议的计划。会议的计划者必须非常熟悉接待业的各个领域。一般地，计划制定者会与会议群体和会议地点的人一起工作来协调所包括的各项活动。（三）千年话题：技术进步，人口特征变化，竞争压力和服务增长 1. 技术：电子服务的出现。推动服务经济增长的，影响最为深远的变化之一就是技术进步，特别是因特网的发展。因特网奠定了基础，提供了基本设施，使得因特网的革命随时发生。2. 电子服务的定义。简单的说，电子服务就是通过能完成任务、解决问题或处理交易的网络来实现的电子化的服务。电子服务可以由个人、企业和其他的电子服务企业来使用，并能通过多种信息设备来获得。3. 电子服务是怎样区别于传统的电子业务和电子商务系统的。网站并不一定能引发电子服务。使用因特网的缺点之一是缺少灵活性。电子服务是由模块化的组件而不是整体组成的，电子服务有目的的设计成是由各个功能模块所组成的，这就使电子服务真正是可以定制化的。对于新技术的发展来讲，电子服务是网络上的下一件大事，电子服务也将为提供商创造新的收入来源并降低用户的运作成本。新的电子服务方式将形成电子服务的聚集点，来培育特定类型的顾客。4. 电子服务：管理好服务营销者所面临的传统问题。1）管理好无形性：服务营销者没有任何有形的东西向顾客展示。电子服务可以利用网络提供服务的证据就能克服无形性所引起的挑战，使得无形性变为可见的。2）管理好不可分离性。不可分离性是指服务的生产和消费的同时性。不可分离性说明服务是一种共享的感受。在许多情况下，生产者和消费者双方都必须同时在场才能完成交易。为了减少不可分离性的负面影响，建议可以采用的方法可以有两个方法：一是提供服务定制化，二是对服务进行标准化。3）管理好变异性。变异性的特点反映了从一次交易到下一次交易所提供的服务质量的可变性。服务由人提供时，变化总是存在的，错误实际上也总是要发生的。如果电子服务能够及时有效地识别并解决了有效地问题，可以改进服务质量。4）管理好易损失性。易损失性是指由于服务不能库存所引起的服务营销者面临的挑战。在指定时间没有消费掉的服务就是浪费。电子服务具有三个主要的特征：分解化、搜索能力和自动化能力。电子服务可以克服服务营销者所面临的许多传统的挑战。5）人口特征的变化消费者已经不再像以前那样有时间来充当他们的各种角色了。世界各地服务行业的继续增长将受到每个地区人口构成的影响。老年人市场的巨大增长，可以使医疗保健有关的服务需求的增长，但其他服务业也能从人口老龄化中获益。6）竞争压力：作为差异化优势的辅助性服务的出现。今天，现存的公司仍在积极寻找能使自己与其他企业产生差异化的策略。许多战略性机会都是以辅助性服务的形式存在的。八类辅助性服务：信息、咨询和建议、订单获取、亲切招待、确保安全、例外服务、账单、支付。7）服务的增长。在出现新兴职业的行业中，服务业显然占了主要部分。最近出现的新兴职业包括：行政助理——比通常的秘书有更多的责任，可以把它看作是为经理人员提供高水平支持的执行秘书。会议经理——为安排群体性的会议。协调会务中心、旅馆、宴会人员的活动。网站管理员——设计和维护因特网站环境工程师——可能包括危险材料的处理、对污染排放或雇员职位安全性的检测。电脑经理——检查局域网、广域网或因特网、内部网中软件和硬件两方面的安装、配置和维护。破产专家——当委托人或债务人宣告破产时，确保他们的雇主获得最大的收益，他们可以代表破产方。桌面出版专家——能生产像：报告、建议书、理赔清单、广告、小册子和传单等文件。效用检测协调人员——检查医疗和医院的记录，保证他们提供适当的，费用合理的医疗保健服务的护士。质量保证主管——管理质量保证，全面质量管理或统计控制计划，制定质量改进计划。消费者信用顾问——对具有财务问题的人提供像预算、资金管理、按揭购房和财务计划等的个人财务问题方面的咨询。安置协调人员——为寻求移民雇佣、移民的合法地位、国际、学习英语、健康或教育有关服务的人提供帮助。公共汽车助手——为公共汽车司机和乘客提供帮助，但不是驾驶员。志愿协调人员——招聘、培训、指定日程计划和组织志愿人员。证件人员——为医生、教授和其他正在考虑应聘的人员获取和证明关于雇佣、教育或许可的证件。职业培训人员——为残疾人员或享受社会福利的人员从事工作提供职业训练和咨询。发展主管——资金筹措专家和为非营利组织获得捐赠收入的转让证书的书写者。对服务增长的担心：实利主义的势力观点认为，只有制造才能创造实际财富，而所有其他的经济部门都是寄生的和毫无意义的；对服务经济的另一种批评是服务人员中的财富两极分化。（四）服务业成功的关键因素1. 首先，许多成功的公司都擅长于实施适当市场上的营销。适当市场的营销战略包括：把目标集中在特定的消费群体上，满足特定地点的空白市场。2. 第二个成功的关键因素是直接与公司管理技术变革能力有关的。3. 另一个成功的关键因素是公司抵御进入顾客服务领域的竞争的能力。4. 能区别成功的与一般的服务公司的最后一个关键因素是要理解顾客保留战略的价值。成功的服务公司知道留住现有顾客的价值：1) 留住老顾客的营销成本要比获取新顾客的成本低得多；2) 现有顾客常常会更频繁的购买更多的服务；3) 现有顾客更熟悉公司员工和购买步骤，因此，服务交易中效率更高；4) 在某些行业中，流失的顾客减少5％，利润就能增加50％。 二、服务营销中的消费者决策过程 （一）消费者的决策过程：概论1．购前阶段。消费者决策过程的购前阶段是指消费者在获得服务之前所发生的所有活动。刺激－问题确认－信息收集－方案评价1）刺激：这个阶段是在某个人收到可能刺激他考虑购买时候开始的。这个刺激可能是广告启示、社会启示和实物启示。广告启示是促销的结果；社会启示可以从他的伙伴或其他重要任务那边获得。刺激也可能是实物启示的结果。2）问题确认：消费者会检查是否确实存在对产品的需要。需要可能是基于短缺（需求）或为满足的欲望（希望）所产生的。如果没有需要，就从此阶段停止。3）信息搜索：问题确认后就需要找到解决办法，者通常就意味着潜在的购买机会。在信息搜索过程中，人们会搜索各种可行方案，往往不可能把所有可行方案都考虑到，只有一组方案，这组方案称为召唤组——者适当考虑特定产品类时进入消费者头脑中的，并且消费者也是从中作出选择的一组“品牌”。4）方案评价：这个阶段可能是由非系统的方案评价所组成的。营销研究人员已经广泛地应用多属性模型来模拟产品的评价过程。2．消费阶段。在消费阶段，消费者可能会作出商店的选择——决定是从哪一个店铺或是非商店的选择来购买——决定是从某类样本、因特网还是从各类邮购中购买的可能性。这个决定同时伴随着对产品业绩的一组期望。然后，在商品的情形，消费者会使用产品并把任何留下来的固体废物处理掉。购买、使用和废弃的活动归在一起，并称为消费过程。3. 购后评价阶段。在这个阶段，消费者可能会经历不同程度的认识上的不协调——怀疑他们所作出的购买决策是否正确。 减少认识不一致的战略包括：售后与消费者的接触，在产品的包装中提供保证信，提供保证书，通过公司的广告来强化消费者的决策。简单地说，购后感受的评价全是关于顾客满意的，这是营销过程的主要结果。（二）对于服务的特殊考虑1. 购前阶段的考虑：感受到的风险和消费者服务的购买。1）所感受到的风险是由两个方面所组成的：结果和不确定性。结果，也就是从任何消费者决策得到的结果重要性程度和危险性程度。不确定性，即这些结果发生的主观感觉的可能性。2）风险的类型：财务的，绩效的，身体上的，社会的和心理上的。①财务风险是指如果购买错误或者不能正确地运作，就可能发生财务上的损失。②绩效风险是指所购买的东西或服务不能执行购买时预定任务有关的风险。③体质上的风险是指如果某件事出错了，购买者就要受到肉体上的伤害。④社会风险是指由于购买某种特定的东西可能会失去个人的社会地位。⑤心理风险是指购买对个人自尊的影响。3）风险与标准化所感受到的风险过高就往往会导致难以生产出标准化的服务产品，对顾客来讲，精确地预测他们将要购买服务的质量是很困难的。4）合作生产者的风险消费者也参与“服务生产过程”是感受风险增大的另一个原因。这与服务的不可分离性直接相关。5）信息和风险购买服务的风险较高是由于在作出购买决策以前，实际上可用的信息有限的结果。经济学文献认为，商品和服务具有三种不同类型的属性。搜索属性——这是在购买前就能决定的属性。感受属性——只能在生产过程中和生产过程后才能评价的属性。信任属性——即使在收到商品或服务后也不能立即自信地作出评价的属性。由于服务的无形性，所以搜索属性很少。6）消费者的品牌忠诚如果假定消费者不愿意冒风险，那么就要尽量减少购买过程中的风险，一种策略就是建立品牌或商店忠诚，这都是以顾客满意为基础的。由于从一个服务提供商改变到另一个是会产生转化成本，因而也是的服务的品牌忠诚度更高。典型的转化成本包括:搜索成本——要找到新方案所花的时间。交易成本——与第一次访问有关的成本。学习成本——学习新系统所需要的时间和费用。忠诚顾客的折扣——为长期维持同一种服务所提供的折扣。顾客习惯——与改变已建立的行为模式有关的成本。情感上的成本——当维持与某个服务提供者的长期关系时，可能会经历的情感上的混乱。认知成本——单独考虑改变服务提供者所花的时间成本。7）个人信息的重要性 研究表明，在沟通领域中，个人的沟通形式，口头参考和来自观点领袖的信息常常比公司所控制的沟通更加重要，当所做的购买具有较大风险时，来自朋友的意见就变得更重要了。2.消费阶段的考虑1）商业消费可以分为三类活动：购买、使用和废弃。但这种情形并不能应用的服务的消费中去。因为服务获得和使用之间不存在明显的界限和一定得顺序，因为不存在所有权的转移。服务的无形性和感受性特征，废弃的概念是不相关的。因此，以商品相比服务的消费阶段更为复杂。2）服务公司的成功和失败至少可以部分的归因于：管理层能不能控制作为一系列人际交往（顾客对顾客、顾客对员工）和人－环境交往（员工对工作环境和支持设施，顾客对服务环境和支持设施）结果的消费者感受。期望不确认模型。行为脚本的观点－整个是一个阶段，所有人都是表演者。一个角色可以定义为：某个人通过经历和沟通学习得到的，为了最有效的实现目标在一定的社会交往中所采纳的一组行为模式。由角色理论观点所隐含的关键的管理任务就是：为所接受的并能满足消费者和服务提供者双方需要的服务过程设计角色；与消费者和员工就这些角色进行沟通，使得双方对他们自己的角色以及交往中对方的角色产生实际的感受。
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