浙大《服务营销》第五章 市场细分和产品定位（上） 课堂...
浙大《服务营销》第五章 市场细分和产品定位（上） 课堂笔记 主要知识点掌握程度
掌握目标市场营销三部曲：市场细分、目标市场选择、市场定位。会用科学的方法对市场进行分析和市场细分；熟悉目标市场选择的策略，以及市场定位的步骤。
知识点整理
（一）人员问题：对服务人员的管理
1、接待人员的重要性
从战略上讲，服务人员是产品差异化的重要来源。服务组织经常面临着如何使自己所提供的一组利益和他的提交系统区别于其他同类组织方面的挑战。
2、跨边界的角色
跨边界的角色就是连接组织与外部世界的人。起着跨边界角色的员工通过与非组织成员的交往创造了组织的这种连接。
跨边界的角色具有两个主要作用：信息的传输者、组织的代表。
跨边界人员可以根据出辅助服务角色到专业性角色的连续谱来分类。
1）跨边界角色的冲突来源
人员与角色之间的冲突，包括：不平等的两难困境、感受与行为间的冲突、领土冲突。
组织与客户之间的冲突
客户内部的冲突
2）跨边界人员角色压力的影响
3）用营销减少角色的压力
减少人员与角色的冲突
减少组织与顾客之间的冲突
减少顾客之间的冲突
3、服务公司人力资源的重要性
服务公司通常把顾客看作为合作生产者，他们经营的是开放系统，顾客可以看到公司人力资源的做法与政策的效果以及组织的氛围。
氛围可以看作为员工对于一个或多个战略规则的感受。
1）创造正确的组织类型
2）授权和特许。授权就是给顾客接待人员以决策权，“宽松一线人员的环境”，授权就是按部就班的反面；特许首先是对某些人授权，然后使他与按业绩支付工资的补偿办法相结合。
3）何时授权和特许
4）授权的程度
5）授予多少权：事件评价法
4、把各种手段结合起来使用
服务提交系统是组织的重点以及公司成功的区别于他的竞争对手的整体上的关键。人也变成了成功的关键。
5、服务－利润链
服务－利润链之间的连接关系揭示了员工满意和顾客满意是直接相关的。
（二）人员问题：对服务消费者的管理
1、对顾客参与的管理
1）建立顾客信任
2）利益激励和刺激尝试
3）了解顾客的习惯
4）对新程序的预先试验
5）理解顾客行为的决定因素
6）告诉消费者如何使用服务创新
7）监测和评价业绩
2、对消费者等待的管理
1）原理一：不占有的等待感觉起来要比占有的等待更长
2）原理二：预处理的等待感觉起来要比处理中的等待更长，处理后的等待感觉起来要比所有其他等待都长
3）焦虑会使等待看起来更长
4）不确定的等待要比已知的有限的等待更长
5）不解释的等待要比解释的等待更长
6）不公平的等待要比公平的等待显得更长
7）服务价值越高，顾客越原意等更长时间
8）单独的等待感觉起来比群体的等待更长
3、对不合作顾客的管理
1）以自我为中心的埃德加
2）毒嘴巴的贝蒂
3）歇斯底里的哈罗德
4）独裁的迪克
5）爱占便宜的弗利达
6）地狱般的理念
真正掌握对付难缠顾客艺术的员工所得到的回报就是成为这些顾客最喜爱的供给者，成为他们一次次点名要求服务的人！
4、客户关系管理：导论
客户关系管理（CRM）是一个识别、吸引、差异化和保持顾客的过程。
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