浙大《服务营销》第五章 市场细分和产品定位（下） 课堂...
浙大《服务营销》第五章 市场细分和产品定位（下） 课堂笔记 主要知识点掌握程度
本周内容主要讲了顾客满意的定义和度量，掌握顾客满意的重要性，了解顾客满意和不满意的概念，懂得如何来度量顾客满意度，理解顾客满意度的评价，最后顾客期望、顾客感知以及容忍度的意义。
知识点整理
定义和度量顾客的满意度
（一）顾客满意的重要性
没有顾客，服务公司就没有存在的理由。每一个服务企业都需要主动的定义和度量顾客满意度。
（二）什么是顾客满意或不满意
把顾客期望与他们对实际服务过程的感受进行比较，如果顾客的感受满足了期望，那么其期望就被确认了，顾客就被满足了。如果感受与期望不相等，那么就是期望不确认。
有两类不确认：如果实际感受比期望的低，结果就是负面的不确认，这就造成顾客的不满意；当感受超过期望时，就会产生正面的不确认，由此导致顾客的满意。
（三）顾客满意的利益
1）来自于现有顾客正面的口头宣传常常会转变成更多的新顾客
2）与竞争对手区别开来
3）提供更好的工作环境
4）评估员工的工作业绩
（四）顾客满意度的度量
顾客满意度的度量可以通过直接和间接的度量方法来得到。
间接的度量方法包括：追踪和检测销售记录、利润以及顾客抱怨。
直接的度量方法包括：通常是通过顾客满意度调查来获得的。
1）百分制的量表方法
2）“很不满意/很满意”度量方法
3）组合的方法
（五）理解顾客的满意度评价
顾客满意度评价的影响因素：
顾客确实是满意的
回答偏差
资料收集方法
问题的形式
问题的编制
问题的时间性
社会理想偏差
情绪
（六）做顾客满意度调查值得吗
值得特别关注的两个满意度的领域是：
1）公司试图在整个时期中维持满意度来抵消衰退的影响；
2）集中关心满意度分布的尾部－那些不满意的顾客。
（七）顾客满意：好到什么程度才足够
取决于以下因素：
公司竞争者的顾客满意度
为增加公司的市场份额，提高公司的顾客满意度所必要的投资金额
回收投资所需要的时间期限
机会成本
（八）顾客满意可以转化为顾客保留吗
顾客满意度高并不一定意味着公司将继续永远得到这个顾客。
把顾客满意度研究与顾客保留相联系起来的五方面的批评是：
1）顾客满意度集中在当前的需要是否被满足上，但是并没有对顾客未来的需要进行调查；
2）它主要集中在所登记的抱怨上；
3）顾客满意度研究常常集中在总体性属性上，而忽视了运作方面的因素；
4）它经常把公司员工排除在调查过程之外；
5）有些公司确信，顾客可能并不知道他们想要的是什么，有时忽视顾客是最好的实施战略，特别是在新产品出现创新时。
（九）顾客满意：更细致的研究
1）三种不同类型的期望：
预期的服务是一种可能的期望
所希望的服务是一种理想的期望值
适当的服务是最小的宽容期望值，它反映了顾客原意接受的服务水平。
2）宽容区域：反映了所希望的服务与适当的服务之间的差。
3）影响服务期望的因素：所希望的服务
持续的服务增强器
顾客自己的个人需要
4）影响服务期望的因素：所希望的服务和预期的服务
明确的服务承诺
隐含的服务承诺
口头的沟通
过去的经验
5）影响服务期望的因素：适当的服务
短暂的服务增强器
感受到的服务方案
自我感受的服务角色
状态因素
预期的服务
6）期望、顾客满意度和服务之间的联系
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