浙大《服务营销》第六章 顾客满意度评估与管理 课堂笔记
浙大《服务营销》第六章 顾客满意度评估与管理 课堂笔记 主要知识点掌握程度
本周内容要求熟练掌握并学会运用顾客满意度评估与分析；掌握顾客满意度管理。
知识点整理
（一）服务质量的定义和度量
1、什么是服务质量
首先要区分服务质量的度量和顾客满意度度量之间的差异。顾客满意度是一个短期的，有特定交易有关的度量指标；而服务质量是一种长期的，对整个业绩的评价所形成的一种态度。
2、商品和服务之间在质量上的差异
服务生产系统依赖于作为服务参与者的顾客，以及在顾客看到产品不能用以前就能消除缺陷的正常的质量控制措施。
3、诊断服务质量失误的差距
实施和评价服务质量的困难：
首先，质量的感受常常依赖于消费者对特定服务感受的重复评价；
其次，服务与商品的营销不同，对于商品，顾客评价的仅仅是最终产品，而对于服务，顾客要评价服务过程以及它的结果。
服务差距，就是顾客的服务期望与他们对实际提供服务的感受之间的差距。
在消除服务差距以前，必须努力消除或减少以下四种差距：
1）知识差距：消费者对服务的期望和管理层感受到的消费者对服务的期望之间的差距；
2）标准差距：管理层感受到的消费者服务期望和为服务提交所设定的质量规范之间的差距；
3）提交差距：为提交所设定的质量规范和所提交的实际服务质量之间的差距；
4）沟通差距：所提交的实际服务质量与公司在外部沟通承诺所提供的服务之间的差距。
4、服务质量的度量：SERVQUAL
SERVQUAL是一种揭示公司在服务质量领域中广泛的缺陷和优势的诊断工具。
SERVQUAL的五个维度：可感知性、可靠性、响应性、保证性和感染力。
5、服务质量信息系统
服务质量信息系统是为经理们及时的提供制定决策所需要的相关资料的一个研究过程。
服务质量信息系统的要素包括：征求顾客抱怨的报告、售后调查、顾客的焦点群体面谈、神秘购物的结果、员工调查。
总的来说，服务质量信息系统的研究主要包括两类研究：顾客研究和非顾客研究。
（二）服务失误和补救策略
1、关键事件
服务的失误是在服务过程的一些关键事件中发生的。
每一次服务过程都是由许多关键事件，或“真实的瞬间”即顾客和公司相互作用的瞬间所组成的。
2、服务失误的类型
1）对服务提交系统失误的反应。服务提交系统失误指公司提供的核心服务中的失误。
2）对顾客需要和请求的反应
3）雇员自发而多余的行动
3、顾客的抱怨行为
1）抱怨的种类
抱怨是表达内心不平、不满意、反对、愤恨或者遗憾。
抱怨可能是有目的或者无目的的。
抱怨也可以分为直接表示的或者是折射的。
2）客户为什么抱怨
首先，抱怨为人们提供了发泄他们情绪的手段；
其次，抱怨也为那些想重新获得某种控制手段的人提供了工具；
第三，是为了请求别人的同情并试验别人对抱怨的认同。
3）客户为什么不抱怨
4）抱怨的结果：提出抱怨、离开和报复。
4、服务补救的艺术
1）衡量成本
2）积极鼓励投诉
3）估计对服务补救的需求
4）反应迅速
5）员工的培训
6）给一线员工的授权
7）信息的反馈
5、对补救努力的评价：感受到的合理性
感受上的合理性由三个要素组成：
1）分配合理性：指公司补救努力的特定结果。
2）程序合理性：指检验到达最后结果的过程合理性。
3）交往上的合理性：指服务补救过程的实施方式和补救结果的提交方式的合理性。
6、服务失误和改进分析：餐饮业中的一个实例
1）根据服务失误的价值
2）分析补救策略的价值
3）饭店研究
第一步，设计调查问卷
第二步，资料收集
第三步，对补救策略分类
第四步，确定分类的可靠性
第五步，结果提交
第六步，研究结果在管理上的价值
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