浙大《服务营销》第七章 服务设计与创新 课堂笔记
浙大《服务营销》第七章 服务设计与创新 课堂笔记 主要知识点掌握程度
了解服务创新的必要性和途径；熟悉新服务开发与推广、服务生命周期；服务组合决策；服务定价；服务分销促销。
知识点整理
（一）顾客的保留和流失
1、什么是顾客保留
简单的说，顾客保留就是指公司的营销努力重点集中在现有的顾客群上。
2、顾客保留的发展趋势
今天的大多数营销者对“品牌趋同”和“无品牌忠诚”的新环境的反应是不断追逐顾客。不断寻找新顾客的公司实施的是征服性营销。
典型的征服性营销技术包括：提供折扣、减价和发动鼓励新业务的促销活动。
3、顾客保留的重要性
首先，消费品市场处于萧条之中；
其次，是竞争的加剧；
第三，是营销成本的上升；
第四，是市场上所使用的分销渠道的变化
4、保留顾客的利益
1）从销售得到的利润
2）从减少运作成本中得到的利润
3）从介绍中取得的利润
5、保留顾客的策略
1）维持适当的潜在顾客
2）在顾客两次光顾公司之间向他们赠送礼品
3）建立信任关系
在服务环境中，信任的三个主要要素是：服务提供者的专业知识、服务提供者的可靠性、服务提供者对顾客的关心。
4）对服务提交过程的监测
5）适当的安装设备和训练顾客使用产品
6）出现在最需要你的地方
7）按需要提供服务
6、留住顾客总是值得的吗
在下列情况下顾客就不值得保留了：
与顾客往来的账户再也不盈利了；
销售合同中规定的条件再也不能满足了；
顾客的辱骂损害了员工的士气；
顾客的需要超过了合理的限度，满足这些顾客的需要会把对其余顾客群的服务水平降到很低；
顾客的声望太差，与顾客的任何接触都会损害销售公司的形象和声誉。
7、新兴的顾客保留计划
1）频繁营销。频繁营销的主要目标就是使现有顾客产生更大的销售量。
2）关系营销。关系营销是顾客服务、质量和营销的结合。
3）后营销。后营销强调在实现初次营销后营销努力的重要性。
4）服务保证。
8、流失管理
是一种在顾客流失以前就主动的努力保留顾客的系统化过程。
流失管理包括：跟踪顾客流失的原因以及使用这些信息来连续的改进服务提交系统，从而减少进一步的流失。
1）零缺陷与零流失
2）流失管理的重要性
3）流失者的类型
价格流失者
产品流失者
技术流失者
组织流失者
4）流失管理的过程
（二）紧密配合：创造一个无缝隙的服务公司
1、服务公司内营销的历史缺陷
服务公司经常发现他们自己处在营销、运作和人事之间的三角争斗之中。
2、摆脱分散化和职能化：服务公司的三层模型
1）顾客层。重点是顾客的期望、需要和感受。
2）边界层。关注的是与顾客到交道的人自己－跨边界人员。
3）协调层。是上层管理部门的责任，包括把顾客和边界层集成在一起的协调活动。
3、通过文化变革来创立服务观念
1）通过结构改变文化
2）通过体制改变文化
3）通过人来改变文化
4）直接改变文化
4、与无缝隙性有关的战术问题：进行服务审计
1）服务审计：利润和增长要素
2）服务审计：顾客满足的要素
3）服务审计：外部顾客的价值要素
4）服务审计：员工的生产率要素
5）服务审计：员工忠诚度要素
6）服务审计：员工满意度要素
7）服务审计：内部服务质量要素
8）服务审计：公司的领导要素
9）服务审计：度量关系要素
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