浙大《服务营销》第四章 服务消费心理和行为
浙大《服务营销》第四章 服务消费心理和行为 FAQ1、什么是消费者对价值的感受
购买者对价值的感受反映了对于所购买服务的感受到的利益与根据支付成本决定的感受到的损失之间的权衡利弊。
2、服务的总成本和总价值包括哪些内容？
顾客的总成本包括：服务所支付的货币价格、时间成本、精力成本和体质上的成本。
顾客的总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
3、服务定价的特殊考虑有哪些？
1）需求上的考虑
对服务的需求常常是比对商品的需求更加缺乏弹性；
因为消费者得到的是隐含的一组服务，需要考虑交叉价格弹性；
需求的交叉价格弹性度量的是当某种服务的价格变化时对另一种产品需求的响应性。
在管理需求和供应的挑战中，实施差别价格是可行的办法。
实施差别价格就是对于基本上同样的服务向不同的顾客收取不同的价格。
2）成本上的考虑
对于许多专业性服务而言，在服务完成以前，顾客不可能知道为服务所支付的实际价格；
对于服务实施成本导向的定价更加困难；
服务的特点常常是固定成本对可变成本的比例很高；
规模经济的影响常常是有限的。
3）与顾客有关的考虑
价格是顾客购买过程中可利用的少数暗示之一；
服务的顾客更可能把价格作为质量的一种暗示；
服务的顾客对预订价格常常是不太确定的。
消费者的保留价是消费者原意为某个产品所支付的最高价格。
4）竞争上的考虑
对于服务的顾客而言，更难于与竞争者的价格相比较；
自助式服务是一种可行的竞争方案。
5）利润上的考虑
成套价格使得要决定成套服务中单个服务的价格更加困难；
在服务行业中实施成套价格是更加有效的。
6）产品上的考虑
与商品性企业相比，服务业常有许多不同的价格名称；
消费者不太可能用折扣价格来库存服务；
产品线的定价常常是比较复杂的。
7）法律上的考虑
对于服务企业，非法定价而又不被发现的机会比商品性企业要大得多。
4、为什么对服务的需求常常是比对商品的需求更加缺乏弹性？
如果确实能减少所感受到的风险水平，服务的顾客是更愿意支付较高价格的。服务的无形性，不可分割性，变异性和易失性的特征是导致所感受到的风险非常高的原因。
1) 价格敏感程度随下列因素的变化而降低：
2) 当感受到的替代品数目减少时：
3) 当感受到的服务独特截止增加时；
4) 转换成本增加时；
5) 以替代品相比较的困难增加时；
6) 价格用来作为质量按时的程度增加时；
7) 所花费的钱数或作为家庭收入的百分比数是相对比较小的；
8) 价格敏感度低的消费者是最终的受益者时；
9) 花费的共担成本增加时；
10) 与同样的情况下，购买同样的服务相比较，价格是公平的；
11) 顾客建立库存的能力降低时。
5、价格怎样用来平衡需求？
价格可以用两种办法来平衡需求：一，在非需求高峰，生产能力利用率低时创造新需求：二，通过把现有顾客从需求高峰转移到不太繁忙的时候，使高峰期的需求趋于平坦。
6、新的服务定价战略有哪些？
1) 满意为基础的定价：主要目标是减少购买服务有关的感受到的风险，满足目标市场的价值要求。主要包括：提供承诺、利益导向的定价，即强调消费者实际使用的服务方面、包价定价，即通过在服务交易前双方就同意接受一个固定价格来降低消费者对服务最终价格的不确定性。
2) 关系定价：主要目的是加强公司与主要目标消费者的关系。包括长期合同和成套价格。
3) 效率定价：主要目的是吸引那些正在寻找最好价格的，有经济头脑的消费者。
7、关于服务定价的最后考虑有哪些？
1) 价格应当是顾客很容易理解的；
2) 价格应当向顾客展示价值；
3) 价格应当鼓励顾客保留并建立与服务提供公司的关系；
4) 价格应当增强顾客的信任；
5) 价格应当减少顾客的不确定性。
8、沟通组合包括哪些内容？
包括人员销售、媒体广告、宣传和公共关系、以及销售促进－即在销售点的促销或提供信息的活动。
9、产品生命周期不同阶段沟通的目标有什么不同？
一般的说，在产品生命周期的引入期和成长期，主要的沟通目标是告知顾客；
在生命周期的成长和成熟阶段，主要的沟通目标侧重于信息的说服性的内容；
在生命周期的成熟和衰退阶段，沟通的目标就是利用说服和提醒性的沟通。
10、发展服务沟通的一般准则有哪些？
1）发展一个口头沟通的网络
2）承诺可能做什么
3）使无形工作有形化
4）顾客和服务提供者之间工作关系的特征
5）减少顾客对服务业绩变异性的担心
6）决定并着重于相关的服务质量维度
7）利用服务提交过程创造服务产品的差异化
8）要使服务更容易理解
11、物证有哪些种类？物证的作用有哪些？
物证可以分为三大类：外部设施、内部设施、其他的有形物。
物证的作用：
对服务的包装
推动服务提交过程的进行
根据顾客和员工各自的作用、行为和关系的不同，使他们参加社会活动
把公司与其他竞争对手区别开来
12、创造服务氛围的特殊策略有哪些？
1）视觉感染，即解释刺激，得到所感受到的视觉关系的过程。从根本上讲，能感染消费者的三种主要的视觉刺激是尺寸大小、形状和颜色。消费者根据由和谐、对比和冲突所组成的视觉关系来解释视觉刺激。
2）声音感染：有三个主要的作用，即调节情绪、引起注意和创造非正式的气氛。
3）气味感染
4）触觉感染
5）味觉感染
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