北语13春《现代广告学》第二阶段导学资料
北语13春《现代广告学》第二阶段导学资料本阶段学习内容概述
本阶段学习第四和第五章的内容，包括广告发挥功效的原理和广告主题与市场分析。
二、重难点讲解
第四章 广告发挥功效的原理探讨知名度与熟悉感的功效（1） 知名是成功的前提（2） 知名度和熟悉感能克服购买障碍（3） 知名将有效引导消费（4） 广告对消费者的判断会产生重要影响
了解知名度与熟悉感的局限性通过广告商品可能形成的概念包括：（1） 能满足或充分满足某种消费需求，专为某类消费者服务，满足某类修改需求，满足某种新的需求等；（2） 商品具有的一些特殊的、其他同类商品或替代品所不具有的特征（3） 在同类商品中的个性形象、个性化概念（4） 在同类商品中的地位，包括、品质、价格等的位置（5） 市场细分或创建一个新的细分市场概念（6） 其他特殊的概念广告信息的构成：主要由直接信息和间接信息两大部分构成。直接信息是指用通用符号传达的广告信息。间接信息是指广告所形成的感觉上的信息。平面广告间接信息按特征分类包括以下几类：（1） 由构图所形成的感觉（2） 由色彩形成的感觉（3） 由广告附加价值所形成的感觉（4） 由情节所形成的感觉信息广告信息障碍可能存在的途径：（1） 确定广告需要传达的内容（2） 把需要传达的内容艺术化 包括不能准确传达主题、产生不应有的联想和感觉、错误地或完全相反地宣传主题（3） 广告在传递过程中产生的信息障碍（4） 消费者在接受广告信息时也可能形成信息障碍（5） 消费者在理解广告信息过程中也会造成信息障碍广告功效的发挥与媒体传播（1） 媒体选择问题（2） 媒体组合策略的制定
（3） 媒体的播放频次和播放时间（4） 媒体的开发和新媒体的运用（5） 媒体的费用支出传统广告作业程序的特点：（1） 创意是核心（2） 最终创意的审核是由广告主和创意人员完成的现代广告的基本作业程序有以下特点：（1） 广告策划是核心，所有广告活动围绕广告策划进行；（2） 广告策划是建立在市场调查基础上的；（3） 广告创意的最终确定是由广告事前实验和调查决定的（4） 广告主将更严密地监视整个广告过程（5） 广告检测将成为广告活动的重要组成部分（6） 广告是个循环过程，事前、事中、事后和实时控制加强了整个广告活动的科学管理
第五章 广告主题与市场分析
广告主题是指广告表现的中心思想，是广告创意的主要题材。广告主题的确定大致经历了三个阶段：（1）20世纪50年代左右（2）20世纪60年代以后（3）市场营销观念充分发展的今天 科学确定广告主题的意义产品未投入市场，广告先行；进行广告，主题先行广告主题确定方法：商品差异与广告主题确定（1）商品分析：商品分析包括①原材料方面的优点或特点 包括：原料的产地、历史与起源、选用的原料、品质和其他②从商品的制造过程进行分析 包括：制造方法及特点介绍、使用的机器设备、工人与技术人员水平、制造方法的发明、制造环境、制造过程中的品质保证③从企业的角度进行分析 包括：企业的历史、企业规模、企业的服务质量、服务方式和服务态度④从商品使用价值的角度分析包括：产品的感观效用、各种用途和用法、使用成绩、用户的社会构成、用户对于商品的赞扬、名人推荐、使用中的方便和乐趣、使用过程中的品质保险及维修、包装方面的特点⑤从商品价格角度分析 包括三种情况：价格与市场价持平、价格高于同类产品、价格低于同类产品形象：所谓某一事物的形象，一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果形象的特点包括下列：（1） 形象是客观存在的（2） 形象的相对性（3） 形象的公众性（4） 形象的本质就是深信不疑（5） 形象形成过程的特点（6） 形象的树立是个战略问题企业形象的公众性特点主要表现在：商业道德、信誉等并不会因为企业类型不同而不同在特定消费对象中，形象的形成也上述特点一个企业特定对象对公众舆论的影响会导致争取到更多的顾客企业自身的广告宣传对公众舆论具有重要影响构成企业形象的一般要素包括：（1） 企业的软件（2） 企业的职工
（3） 企业的硬件构成企业形象的具体要素：（1） 经营形象（2） 管理形象（3） 职工形象（4） 广告与公共关系形象（5） 企业社会形象掌握品牌定位的思想和方法定位：是把产品定位在人未来潜在的顾客心中，或者说是通过广告为产品在消费者的心中找出一个位置定位的方法包括：（1） 树立“领导者”地位（2） 跟进者的定位（3） 重建定位秩序其中跟进者的定位包括：高价位空隙、低价空隙、年龄空隙和性别空隙
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