北语13春《现代广告学》第三阶段导学资料(第八章)
北语13春《现代广告学》第三阶段导学资料(第八章—第九章)第八章《CIS、视觉识别与广告》要掌握的内容如下所述。这里重点讲一下大家在学习时要注意的问题:
一是CIS的子系统的三个组成内容,其实CIS的三个子系统都能单独构成系统,如MIS,是指理念识别系统,三个系统之间的关系大家一定很好地理解;
二是注意对行为识别的理解,注意行为识别的内容包括得比较广泛既有内部又有外部,有规章有态度和行为等方面内容,其表现形式也很多样,请大家要注意;
三是导入CIS是应注意的问题大家要认真看一下,特别是在管理和导入实施过程中互相搭配是非常重要的;
四是视觉识别系统中,对受众的心理层面的分析是非常有意思的,大家在学习时注意一下自己看成广告后的感觉情况,其次关于颜色方面的内容大家感兴趣的话可以多结合课外书本,再深入地看一下。
掌握CIS的主要内容:
CIS的定义为:将企业经营理念与精神文化,运用整体传达系统,传达给与企业有关系的个从或团体(包括企业内部与社会大众),并使其对企业产生一致的认同感。
CIS由三个子系统组成:
理念识别(mindidentity简称MI)
行为识别(behavioridentity简称BI)
视觉识别(visualidentity简称VI)
注意基本了解理念识别的层面结构:
包括以下四个层面:
第四层面是对企业理念产生最深刻影响的大背景和土壤。
第三层面是企业特殊的生存环境。
第二层面为企业理念识别的表现形式。
第一层面是经营的核心内容。
CIS中理念识别的表现形式:
理念识别的最终实现包括两大部分活动:
一是对理念进行概括、总结和浓缩,用简洁的、明确的语言表现出来,以在短期获得识别和认同为目的。
二是通过一定时期的努力,使内容复杂的企业理念真理成为全体职工的世界观,通过主体性的传达,实现理念识别的目的。
用简洁的、明确的语言表现企业理念。在这种方法下必须符合以下的要求:即一是能反映企业理念的最主要部分;二是有明确的指向性;三是能获得企业绝大部分职工的认同和支持;四是简明易懂;五是易二记忆和传播;六是便于制定行为识别,并供视觉识别设计参考
全面实现理念识别。
基本了解企业行为识别的内容。
行为识别有两层含义:一是指在企业理念的指导下所形成的一系列行为规范。它既是理念的反映,又是强化企业理念识别的手段。二是指它的识别过程是动态的。
CIS中企业行为识别包括以下内容和特点:
行为识别的性质
行为识别的主要内容。注意包括日常活动的行为识别因素。指对企业长期的、随时可见的活动所表现出的行为识别构成影响的要素。它主要包括对企业内部的和对企业外部的两大类。对企业内部的识别因素包括:企业的规章制度;在处理企业内部事务中,领导与职工的行为表现;对员工教育的形式和内容;内部工作环境的要求和规范;职工的提拔与奖励;生活福利的分配和形式;开拓与发展的态度等。对企业外部的行为识别因素包括:企业的另行、经营方针和政策;日常经营管理活动的行为表现;对员工的素质表现;对所在社区的贡献;对与企业有关的各类企业、机构与人员的态度和行为;服务环境和购物环境的要求和规范;日常的对外公共关系活动和广告活动;对社会公益事业的行为和态度等。其次,还包括特殊活动的行为识别因素。包括:企业重大的社会公益活动;重大公共关系活动;各种促销行动;参与和举办活动;广告活动等。
CIS导入中行为识别的表现形式。CIS导入中行为识别最主要、最直接的表现形式是制定行为规范原则和对部分重要的影响要素进行确定和实施。包括:一是行为原则;二是对部分重要的行为识别影响要素进行确定和实施。
同时需要掌握MIBIVI三者之间的关系。
理念识别是CIS的灵魂
视觉识别设计是关键
行为识别是基础
掌握企业CIS的实施步骤:
企业CIS实施包括两大部分,即CIS导入和CIS全面实施。
CIS导入是指:结合企业的具体情况,开始推行或再次推行的全过程。
CIS全面实施是指:根据CIS导入制定的计划和内容,进行全面执行和推广。它是具体CIS的阶段;是CIS全面落实和获得的阶段;是一个长时间、需要严格管理的阶段。
注意了解CIS导入中的关键阶段:
确定导入的目的。了解一般目的和特殊目的。全面导入和局部导入。
导入前形象调查。从内容上看,主要包括以下方面:社会公众对企业和品牌的印象和评价;社会公众对本企业或同类企业的期望;企业和品牌在消费者中的知名度、谁知程度、好感程度等;企业地理位置特点决定的消费与购买特点;竞争者的形象状况;企业已形成的理念;影响其形成的要素;表现出的特点等;企业现实的行为特点;企业职工对视觉识别有关要素的偏好等。
确定或再次确认企业的经营战略
确定理念
制定导入计划
再看一下第九章《广告媒体研究》的内容。整章的内容都集中在对媒体的研究上,大家基本上要对广告媒体进行初步分析,初步的认识,才能在实践中具体应用。本章要注意掌握以下内容:
一是掌握广告媒体的分类,注意到互联网的分类,课本上的内容还是比较旧的,现代的媒体,特别是广告媒体的发展速度非常快,教科书上的内容往往不能够及时更新,这个问题大家一定要注意;
二是在重点理解和掌握P199的媒体的质量参数、广告媒体的相对费用,也就是常说的千人成本等的表达公式,考虑到所有可能发生的情况,并能够对此举例说明;
三是现代四大媒体及户外媒体是要掌握的重中之重,还有一点就是要注意互联网在媒体中的体现,现代四大媒体的说法应该进行更正,请大家注意到这个问题;重要掌握四大媒体的比较,孰优孰劣要有个综合的掌握,要学会应用;
四是初步掌握媒体策略,并会在观察身边的广告中发现某一品牌的媒体策略特点,并进行相对优劣的分析。
本章内容提要
1.广告媒体的概念及分类
2.五大广告媒体的主要特征
3.其他广告媒体
4.媒体的广告策略策略
第一节广告媒体的概念及分类
一、按目标受众划分
(一)大众传播媒体
(二)小众传播媒体
二、按历史沿革划分
(一)传统媒体
(二)非传统媒体
三、按功能划分
(一)视觉媒体
(二)听觉媒体
(三)视听媒体
第二节 五大广告媒体的主要特征
一、报纸广告媒体
(一)报纸广告分类
①展示式广告②分类广告③特别广告及插页
(二)报纸广告的特征
①广泛的渗透能力②灵活性③地理选择力
④读者涉入与接受度⑤提供的服务
(三)报纸广告的局限
①印刷质量层②生命期短
③缺乏选择力④干扰问题
二、电视广告媒体
(一)电视广告的优势
①亲近感②广泛性③控制性
(二)电视广告的局限性
三、广播广告媒体
(一)广播广告的优势
①交流感与意境感②流动感与兼任性
③无限性与全面性④低投入与高回报
(二)广播广告的局限性
①缺少形象支持②很少被听众主动接受
③易逝性
四、网络广告媒体
(一)网络广告的优势
(二)网络广告的局限
(三)网络广告的改进
五、杂志广告媒体
(一)杂志广告的优势
①选择力②印刷质量③创作灵活④持久性
⑤声望⑥消费者接受度和涉入度
(二)杂志广告的局限性
第三节其他广告媒体
一、户外广告
二、交通广告
(一)交通广告具有传播优势
(二)采用交通广告媒体应注意的问题
三、卖点广告(pop广告)
四、赠品广告
(三)赠品广告的优势
(1)可选择性强(2)灵活性大(3)成本低
(4)商誉好(5)协助其他媒体
(四)赠品广告的局限
1.关系公司形象2.提前期长
五、黄页广告
(一)黄页的优点
(1)适用性强(2)行为指导性强
(3)成本低(4)接触频率高
(5)无侵犯性
(二)黄页的局限性
(1)市场零散化(2)时效性差
(3)缺少创造性(4)延时性
六、直接邮递广告
七、包装广告
第四节媒体的广告策略
一、媒体选择的原则
二、媒体选择的依据
三、主要媒体种类的选择
①配合营销目标的广告媒体选择方法
②配合目标市场的广告媒体选择方法
③根据门口特点而作出广告媒体选择的方法
④适应支付能力的广告媒体选择方法
⑤根据媒体搭配需要的选择方法
四、广告媒体的优化组合
①从目标公众出发,选择广告媒体组合
②从广告预算出发,选择广告媒体组合
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