大工13春创新思维与创新管理辅导资料十三
大工13春创新思维与创新管理辅导资料十三 主 题：第八章产品创新（第4-5节）学习时间：2013年6月24日－6月30日内 容：第八章产品创新 这周我们将学习第八章的第4-5节，这部分重点介绍产品创新的最佳时机 和对产品创新战略及模式的研究，下面整理出的概念、理论等知识点，供同学们学习。 第四节 产品创新的最佳时机 在了解了产品创新的具体过程以后，企业就应该考虑一个新的问题，那就是在什么时候进行产品创新，才能达到企业的可持续发展。把产品的销售以及产品的生命周期相结合，通过数学模型来解决这个问题。现用某一家用电饭煲的销售为例来说明产品创新的最佳时机。通过美国专家的调查表明，其结果符合曲线的特征，因此认为对于一种新产品，当有20%一80%的用户采用时，正是该产品大批量生产的时候，当然在初期可小批量生产并以广告宣传，而后期则应当适时开发新产品，这样才可以获得尽可能大的利润。通过这个模型说明了开发新产品的最佳时机是当有20%一80%的用户使用时，这需要企业组织一定的人员进行市场调查，确定在某个市场上用户使用该产品的比例，当然这要花费一定的时间和精力。产品生命周期及其与模型的结合产品生命周期是市场营销理论中最有名、最有生命力的概念之一。产品问世，接着是销售额上升，随后达到成熟、又逐渐衰落、最后消亡。把这两个出发点相结合可以看到，产品被20%一80%的用户使用时，正是产品从成长期的某个时刻到成熟期的某个时刻这样一段过程。此外产品创新会伴随着技术创新，一项新技术也和产品一样要经历介绍期、成长期、成熟期、和衰退期这样四个阶段。在20世纪80年代，一项新技术的生命周期大约10年，若企业只守着这一项技术就相当于企业的生命周期是10年。到了90年代，这个周期大大缩短。因此面对如此激烈的市场竞争，企业为了生存和发展并进一步实现可持续发展的长远目标，应该在前一产品被20%一80%的用户使用时或者前一产品还处于成熟期甚至成长期的时候，就应该拿出总销售额的5%一15%，投入新技术、新产品的研发，新产品又从介绍期开始逐渐进入成长期、成熟期……。第五节产品创新战略及模式研究产品创新的一般战略自主创新战略 模仿创新战略 合作创新战略 可持续性战略自主创新战略：它主要适用于少数实力雄厚的大型企业。优点：一是有利于企业掌握和控制某项产品，从而赢得竞争优势。 二是可能引致一系列的产品创新，带动一批新产品的诞生，如美国杜邦公司通过在人造橡胶、化学纤维、塑料三大合成材料领域的自主创新，牢牢控制了世界化工原料市场。 三是有利于企业获得产品成本和质量控制方面的经验。 四是企业在产品初期都处于完全独占性垄断地位，可以获得超额利润。缺点:一是需要巨额的投入，企业必须拥有实力雄厚的研发队伍，如微软公司一年的研发投入就相当于我国一年的科技研发经费。 二是成功率相当低，在美国基础性研究的成功率仅为5%，在应用研究中只有12%能给企业带来利润。 三是时间长，不确定性大。 四是创新一旦成功，产品进入市场后很容易被其他企业模仿；在一些法律不健全。知识产权保护不力的地方，自主创新成果可能被侵犯。模仿创新战略：中小企业优点：具有低投入、低风险、市场适应性强的特点，其在产品成本和性能上也具有更强的市场竞争力，成功率更高，耗时更短。缺点：被动性，在产品开发方面缺乏超前性，还会受到率先创新者产品壁垒、市场壁垒的制约，有时还面临法律、制度方面的障碍，如专利保护制度就被率先创新者利用作为阻碍模仿创新的手段。 合作创新战略优点：有利于优化创新资源的组合，缩短创新周期，分摊创新成本，分散创新风险。缺点：企业不能独占创新成果，获取绝对垄断优势。 可持续性战略持续性产创新以产与环境关系为研究出发点在产的计开发生产、消费各个阶段均以“减少对环境的影响”为优先原则，强调在产品最初的设计开发阶段从全局考虑，研究预测各阶段对环境的影响，将可持续发展思想贯穿产品创新的全过程。已有200年历史的杜邦公司，一直从事化工行业。行业的特性决定了公司需要消耗大量的资源，同时会对生态环境造成威胁。然而从企业不断发展的事实证明，杜邦公司总是具有其他公司不可比拟的竞争优势。根本的原因在于杜邦公司始终坚持一个被称为核心价值的观念—“安全健康与环境”，它在全球建立了200多个生产厂，均公开环境承诺，并以全球通用标准贯彻实施自己的承诺。杜邦的环境观念及其明了简单:预防、预防、再预防。预防简单，成本低、效果好(在多数发展中国家尤其重要)。杜邦公司的价值观念是其成为受人欢迎的社区成员、业务伙伴和投资选择的重要因素。企业产品创新的新模式一种突破性的产品创新模式:用户创新企业进行产品创新最终是为了寻求产品与市场的有效结合，而市场可以说就是用户，因此了解用户需求，确认市场趋势对企业是非常必要的。许多企业花费大量精力收集用户的需求信息，开展领先用户研究，让领先用户接触并直接进入原型构建过程，目的是为了缩短产品概念从形成到发展这个过程所需要的时间。在传统的产品创新过程中，产品创新由企业来实现的，于是企业就不必花费大量精力收集用户的需求信息。传统的产品创新是一个持续循环的过程，信息需要在企业和用户之间不断往复，企业根据不完全的需求信息开发出产品原型，然后交与用户使用，用户发现产品缺点后再反馈给企业，企业再进行改进，这个过程一直循环下去，直到出现一个满意的解决方案为止。随着知识经济的到来和高科技的发展，许多企业已不再寻求用户到底需要什么样的产品，而是给予用户一定的工具，让他们设计和开发属于自己的产品，从细微的修改到重大的创新，都可以由用户自己完成——新用户工具箱。产品创新的新模式二产品平台创新在顾客相对稳定，顾客需求分化程度低、偏好较为一致的情况下，这种独立的产品开发基本上都能满足企业的需求。产品平台就是企业规划和开发的某些部件和界面的集合，它决定了一组衍生产品共同的结构，并确定了衍生产品最低的共同标准。那些拥有共同发展平台，但各有特点且功能上适应不同客户需求的一系列衍生产品被称为一个产品家族。例如从1980到1990年间，索尼一共推出了160多个随身听的品种，所有这些品种是以四个平台为基础，通过局部变动产品的一些辅助功能而发展起来的，如为满足儿童的使用而使产品更小巧，为满足在运动中使用而增加产品的防震性能等。与产品品种创新相比，产品平台创新虽然在能力、资源、时间等方面的要求更高，创新的风险更大，但是一旦成功，将会为进一步的产品品种创新奠定坚实的基础。 案例(一)创华玩具厂简介创华玩具2004年初成立，是一个拥有700名员工的中小型OEM玩具港资企业，先后从一个小型的玩具零件的外发加工厂，发展到现在以生产Mattel(美泰)OEM玩具，主要客人有Wal一Mart，K一Mart，Target等，产品远销美国、欧洲、东南亚。创华玩具厂主要玩具是名车车模，有1:8；1:18；1:32；1:64塑胶车模，遥控塑胶玩具车模，1:64合金车模，从2007年10月开始成为龙昌国际控股有限公司的外发厂之一，也是技术创新合作伙伴之一。创华玩具厂在2008年下半年开始开发自己的品牌适合国内消费者需要的车模及变形金刚等其它玩具，内销和OEM加工形成互补，使得工厂顺利的渡过了2008年的全球金融危机，并在2009年在中国政府扩大内需的政策下，一举实现了扭亏为盈，这得益于创华玩具管理层对产品创新的高瞻远瞩。(二)创华玩具厂企业内部现状分析创华玩具生产现状：创华玩具现在生产压铸机10台，压炼机3台，手喷工作台40个，移印机巧台，年生产能力是100万个车模，2008年上半年以前工厂主要以生产OEM车模为主，2008年下半年开始，根据市场调查，有计划的推出有自己品牌的玩具，并获得一定的成功，但OEM产品仍然是创华玩具的主要产品。创华玩具产品及技术现状：创华玩具从2007年10月开始成立了一个新的部门--发展部，这个部门主要负责全厂的技术创新，也就是从这一年起，工厂人力资源部每年七八月会去广州的高校去招聘从事技术工作的工程师从2006年的8人，增加现在拥有工程师20名，其中，15名是应，历届大学毕业生，可生产1:64，1:18，1:8比例的合金，塑胶，遥控电动车模，己经帮助工厂顺利的渡过2008年的金融风暴。目前，创华玩具共获发明专利、实用新型、外观专利等专利10多项，在与龙昌玩具有限公司进行技术创新合作的同时，自主研发产品，积极备战广交会，开拓国内市场。创华玩具销售现状创华玩具从2008年下半年开始，通过一系列的市场调查，分析，进行产品创新，有针对性的推出了变形金刚系列塑胶玩具产品，经过2009年参考各种玩具展览，广交会等，正在渐渐的被消费者认可。但靠贴牌生产的销售仍占总销售额的90%。创华玩具厂所处的产业环境分析玩具企业所处的市场环境--广东的玩具生产企业以加工贸易为主，订单都是2007年底2008年初已经确定，因此金融风暴前对生产企业影响相当要小，但金融风暴出现后，已经出现有不少客商毁约退单现象，从而对企业造成影响，随着2008年订单逐渐完成，而2009年订单减小，生产企业的困难也开始加剧。玩具企业所处的政策环境广东能够成为“世界最大玩具生产基地”得来不易，对解决劳动就业、带动相关行业发展发挥了极大作用，玩具行业虽然是劳动密集型生产，但玩具产品是创意产品、高附加值产品，玩具产生的效益丝毫不亚于电子和行业，但长期以来，社会上对玩具行业偏见很大，一提到玩具就认为是传统低附加值产品，这十分不利于玩具行业的发展，建议政府像扶持动漫产业发展一样，在税收政策、优惠贷款等方面，制定扶持玩具行业发展的政策措施。(四)进行sw0T分析，进行创新选择玩具企业所处的竞争环境：海外订单减少明年出口形势不容乐观一广交会是出口形势的风向标，但2008年秋交会企业的订单情况普遍反映相当不理想，采购客商明显减少，作为采购主力的欧美客商下单比以往保守，多数是来看行情。靠贴牌生产，受到外部经济冲击时，企业几乎没有抵御能力。靠贴牌代工生产的OEM玩具企业，因为技术和产品是客人的，一旦客户那边稍稍有一些经济，产品或技术方面的问题。通过上述创华玩具厂技术现状进行的SWOT分析，进一步明确了该公司内部的优势和劣势、外部环境的机会和威胁。进行了相应匹配，产生了S0、w0、ST、WT四大类共9种具体技术创新的模式，并按这9种具体战略的性质和主要内容将其归纳为三组，具体分析如下:1、基于技术、质量核心竞争力的研发一跟踪型创新模式(S01、st2、W02组合)。此种模式适合资金比较薄弱的OEM中小企业。跟踪型技术创新模式是指中小企业要关注并及时跟踪核心技术的发展趋势，以最快的速度模仿，开发出与之相类似的新产品，借助领先企业的市场开拓成果，以较低的开发成分分享一定的市场份额。主要措施:发挥自身技术优势，加强科研和技术开发，基于细分市场开发品种系列，确保产品质量，提品牌价值和市场竞争力。2、实行本土化的联盟一合作型创新模式(sTI、sT2、w01组合)。主要措施:利用核心技术和质量优势，实行国际战略合作与联盟，建立强大的本土化生产和营销网络基地，开辟和抢占玩具市场。对大多数中小企业来说，技术窗的物质基础条件和技术能力都比较薄弱，完全以自身的力量来开展创新活动，短期内很难提高创新的技术水平，而通过与其他机构的合作来共同推进技术创新则是一种十分明智的选择。3、国际化快速成长战略(S01、S02、W01、Swl组合)一树立自主牌，有自己的核心产品模式，领先型创新模式。主要措施:改善组织和管理、争取规模化经营，降低成本，拓展营销网络。2008年的全球金融危机不仅仅是一些玩具企业意识到了产品自主创新的紧迫性，一些地方政府也加快了推动玩具产业升级的步伐。东莞市政府正在对包括玩具业在内的制造业进行一次大范围调研，最后会形成一个转型报告，里面会涉及到一系列推动玩具产业升级的政策。此外，为了推动玩具产业升级，东莞市政府正在努力搭建平台，为企业和研究机构合作开发新一代高科技智能玩具。(五)创华玩具厂存在的问题分析1、设备落后，产品缺乏竞争力。创华玩具有前身是创华玩具贸易公司，2000年初成立，香港老板负责接订单外发给中小型OEM厂生产，由于与国外客人的业务关系比较稳定，也实现了资本的原始积累。2004年初，香港老板买下了一间经营不善的小厂，刚开始时，工厂的机器设备加起来也只有八，九台，而且都是老式的机器，机器设备比较昂贵，投资比较大，刚刚开始时只是接其它厂的玩具的外发加工零件的订单，以下是 2004-2009年创华玩具厂的销售情况。2、由于原材料，人工涨价，OEM玩具企业所赚取的利润空间越来越小。目前广东大多数玩具厂商象创华玩具厂一样是贴牌生产，替他人做嫁衣，加工费微薄。最典型的例子是一个出口到美国的芭比娃娃，市场零售价高达9.9美元，生产企业仅分得0.35美元的加工费，企业发展深受经销商制约。深圳市玩具行业协会秘书长刘艳芳表示，生产厂家应该认识到其中弊端，在贴牌生产的同时，要努力发展自身品牌，两条腿走路，以期在世界市场中谋得一席之地。3、技术人才短缺创华玩具属于中小型的玩具厂，因为知名度小，生产规模小，工作环境不如一些大企业，很多技术人才不愿意来这里工作。根据2008年7月沟月对广东省200对家企业进行的问卷调查结果如下:企业技术发展中遇到的主要困难排序技术发展的主要困难样本数比例(%)1）缺乏技术人才9357.9 2）缺乏资金3019.0 3）技术信息、市场信息不足159.1 4）设备落后127.4 5）政府政策限制53.3 6）其他53.34、资金短缺资金短缺常常是中小企业技术创新的主要障碍。从外部融资环境来看，无论是直接融资还是间接融资，中小企业都感到困难重重，主要原因有:1）资金获取来源过于单一，融资渠道越来越少创业时间较短，规模较小，制约创华玩具技术创新发展的瓶颈主要是难以筹集到必要的资金，尤其是支持企业持续发展的长期资金。缺乏资金使得好的技术成果无法商品化，只能依靠自身的积累缓慢地滚动发展，无法迅速形成规模，抢占市场。2）银行信贷政策偏重于大企业随着国有银行的逐步向商业银行过渡，为降低不良的资产比例、加强与实力雄厚的外资银行竞争，各银行纷纷推出各自的信贷政策。当前银行信贷主要向个人贷款和建设项目集中，对工业贷款减少。且在对工业贷款的份额中，90%的新增贷款投向数量不足5%的从级大型企业。5、信息资源短缺大企业一般较易获得图书馆和信息机构的服务，信息渠道也较多。中小企业由于资金不足、人才不足，搜集外部信息的广泛性、准确性和及时性较差，导致中小企业在技术创新中的信息来源主要依靠企业内部的集思广义和各种建议，往往不能有效地抓住机会。6、对技术成果的知识产权保护意识差创华玩具从创业初期的模仿创新向合作创新过程中，还欠缺利用知识产权制度保护企业技术成果的意识。早期的创华玩具经过大量的投资，经过技术人员艰苦的努力，终于开发出的独特产品，由于没能很好地利用专利制度或商业秘密保护的相关规定进行特殊保护，导致泄密，甚至技术成果被竞争对手拿来用作与自己抗衡的法宝，对企业发展是致命的打击。7、未能规避和适应不健全的技术创新法制环境秩序混乱的市场法制环境制约着创华玩具开展技术创新活动。企业进行技术创新是要冒风险、花代价的，如果法制不健全，市场竞争秩序混乱，势必出现各种假冒、仿制等侵权行为，损害创新者的利益。习题：1、开发新产品的最佳时机是（ ）A、10%-60%B、20%-80%C、30%-80D、不确定2、产品创新的一般战略（ ）A、自主创新战略B、模仿创新战略C、合作创新战略D、可持续性战略3、用户创新是突破性的产品创新模式（对 ）4、自主创新战略适用于少数实力雄厚的大型企业（ 对 ）
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