营销作业一
营销作业一（截止时间前网络直接粘贴提交，不能用附件形式提交，否则判不及格） 1、 举例说明社会营销观念的核心思想（20分） 2、 假如你是某零售企业的经理，你如何确定企业的目标市场？（20分） 3、 联想科技商城先后在全国9个中心城市建立了分店，成为中国目前最大的IT产品连锁直销机构，试分析这对联想品牌的发展有什么好处？（10分） 4、案例题（1）帕米亚无烟香烟 1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三、四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正受益者非吸烟者个人，而是环境和他人。 RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：①25岁以上，受过良好教育的文雅吸烟者；②试图戒烟和寻求替代品者；③吸烟成瘾者；④生活富裕者；⑤寻求低焦油含量者；⑥老年吸烟者。来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一、两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。” 最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才将把帕米亚作为第二品牌。请根据以上情况回答：（每题3分，共15分）（1）相对于传统香烟而言，帕米亚无烟香烟属于（ ）。 A．全新产品 B．换代产品 C．改良产品 D． 仿制产品 （2）从本案例中可以大致推断，帕米亚定价采用的是（ ）法。 A．基点定价 B．撇脂定价 C．差别定价 D．招徕定价 （3）帕米亚销量不理想的最主要原因是（ ）。 A．产品使用繁琐 B．促销力度不大 C．价格太高 D．目标市场广泛 （4）根据案例推断，以下群体中哪一个对帕米亚有更强的需求（ ）。 A．老年吸烟者 B．生活富裕者 C．试图戒烟和寻求替代品者 D．文雅吸烟者 （5）根据案例推断，以下改变帕米亚销量不理想局面的做法中不恰当的一种是（ ）。 A．调整目标市场的定位 B．调整营销组合中的产品策略 C．调整营销组合中的促销策略 D．改变销售渠道，替换销售人员 （2)“瑞士表”的成功 70年代中期开始，瑞士钟表业陷入严重的危机。日本和香港采用电子石英技术使钟表生产效率大大提高，这股激流冲击着以生产机械表为主的瑞士钟表业。危机使瑞士ASUAG和SSIH两大钟表企业受到了严重损失，这两大企业都在积极寻找摆脱困境、重树瑞士钟表世界霸主形象的途径。通过努力，它们研制出了世界上最薄的大众表。然而，1979年这种不起眼的塑料表却在这个钟表王国受到了广泛批评，认为它毁坏了瑞士钟表业的形象。 1982年初，ASUAG和SSIH决定与美国一家公司成立合资企业生产“瑞士表”。同年8月，“瑞士表”产量达到每周4000只，涉及25种型号。但不久，产品销售就出现了问题。面对种种反对意见，公司负责人果断制定了将“瑞士表”打入国际市场的长远战略，并成立了市场研究小组。“瑞士表”打出了四张“王牌”：（1）价格是瑞士石英手表历史上最低的；（2）质量敢与价格最昂贵的手表相比；（3）是新潮流、新生活的标志；（4）能够适合各种人的爱好，可做时髦的装饰品。为使“瑞士表”在更大范围内获得人们接受，公司每年至少将利润的12%用于广告宣传。为壮大实力，ASUAG和SSIH在1984年正式合并，在瑞士100家大型企业中名列第12位。今天，“瑞士表”普遍受到人们的称赞，它的成功已在瑞士钟表界被传为佳话。请根据以上情况回答：（每题3分，共15分）（1）瑞士是个能源贫乏的国家，工业发展靠的是高精尖技术和一流质量的产品。你认为，“瑞士表”的成功首先应归结为（ ）。 A．关注消费者的需求 B．产品线丰富 C．低价格取向 D．宣传效应 （2）新诞生的“瑞士表”被视为毁坏了瑞士钟表业的形象，是因为（ ）。 A．它的主要材料是塑料，会对环境造成破坏 B．它过于追赶潮流，不符合瑞士钟表业的传统 C．它的市场定位与瑞士钟表的传统截然不同 D．两大企业联合生产，不符合传统生产惯例 （3）依据本案例可以基本推断，“瑞士表”定价采用的是（ ）法。 A．声望定价 B．渗透定价 C．差别定价 D．招徕定价 （4）瑞美合资生产的“瑞士表”有25种型号，这反映了产品组合的（ ）。 A．宽度 B．关联度 C．深度 D．产品线平均长度 （5）从“瑞士表”所打出的四张“王牌”可以基本判断其竞争战略为（ ）。 A．低成本战略 B．正面反击战略 C．集中性战略 D．差异化战略 (3)西尔斯百货西尔斯•罗巴克是世界上享的盛誉的零售企业，自开办以来，一直生产兴隆，财源茂盛。创办之初，该公司主要从事邮购业务，为美国广大的农场主提供服务。但到了1921年，美国的人口迁移发生重大变化，农村人口迅速向城市集结，严重影响了西尔斯•罗巴克的经营活动。在认清形势的基础上，该公司迅速采取措施，在城市闹市区开办零售商店，有效地摆脱了困境。后来，美国人口又逐渐从城市向郊区迁移，西尔斯•罗巴克及时做出反应，往城市近郊区迁移，在城市近郊和远郊的结合部构建大型零售店，实现了“让顾客在同一个天花板下买到所需的各种产品”的愿望，很好地满足了市场的需求，促进了企业自身的不断发展。 试分析： （每题10分，共20分） (1)西尔斯•罗巴克成功的秘决是什么? (2)从西尔斯•罗巴克的实践中，你能得到哪些启示?
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