北京大学16秋11881003-广告学概论免费作业答案
一、名词解释(共6题，每题5分，共30分)1. 广告（教材第一章，视频课件第3—7讲）（鼓励独立完成作业，严惩抄袭。）
广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
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考生答案：广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
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2. 政治广告（教材第一章，视频课件第3—7讲）
政治广告主要指在民主国家政党的一种宣传手段。Kaid(1986)为政治广告下了一个定义：在一般状况之下是由一个候选人或政党买下或选择各类机会，透过大众媒体将企图想要影响选民认知、态度，以及行为之政讯息传布出去，因此政治广告可被视为一种传播的过程。
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考生答案：政治广告主要指在民主国家政党的一种宣传手段。Kaid(1986)为政治广告下了一个定义：在一般状况之下是由一个候选人或政党买下或选择各类机会，透过大众媒体将企图想要影响选民认知、态度，以及行为之政讯息传布出去，因此政治广告可被视为一种传播的过程。
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3. 人口统计环境（教材第三章，视频课件第3-17讲）
人口统计环境是指人口的数量、分布、年龄和性别结构等情况。人口环境既是企业生产经营活动必要的人力资源条件，又是企业的产品和劳务的市场条件，因而是企业生产经营的重要外部环境。
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考生答案：人口统计环境是指人口的数量、分布、年龄和性别结构等情况。人口环境既是企业生产经营活动必要的人力资源条件，又是企业的产品和劳务的市场条件，因而是企业生产经营的重要外部环境。
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4. 关系营销（教材第六章，视频课件14-16节）
关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
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考生答案：关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
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5. ROI理论（教材第七章，视频课件11-16讲）
ROI理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩巴克(William Bernback)根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术。
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考生答案：ROI理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩巴克(William Bernback)根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术。
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6. 广告口号（教材第八章，视频课件21-22节）
广告口号是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。它是广告类应用写作的一种。
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广告口号是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。它是广告类应用写作的一种。
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二、简答题(共3题，每题10分，共30分)
7. 请分别阐述广告对企业经营和消费者的影响和作用。（教材第一章，视频课件第3—7讲）
答：对企业
（1）传递信息，沟通产需
（2）激发需求，增加销售
（3）造就竞争强势，帮助企业良性发展
（4）介绍知识，指导消费
（5）促进品牌忠诚，增加弹性价格空间
（6）五、丰富生活，陶冶情操
对消费者：
（1）广告帮助消费者丰富生活
（2）广告刺激消费者的个人消费
（3）广告向消费者传授了知识
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答：对企业
（1）传递信息，沟通产需
（2）激发需求，增加销售
（3）造就竞争强势，帮助企业良性发展
（4）介绍知识，指导消费
（5）促进品牌忠诚，增加弹性价格空间
（6）五、丰富生活，陶冶情操
对消费者：
（1）广告帮助消费者丰富生活
（2）广告刺激消费者的个人消费
（3）广告向消费者传授了知识
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8. 如何理解整合营销传播“一种形象、一个声音”的主张？（教材第六章，视频课件14、16讲）
整合营销传播要解决的问题是市场高度固化的问题和信息高度透明化的问题。随着信息量的不断增大，消费者获取有关消费信息的机会越来越多，根据需求接触信息的主动性也越来越强。而企业对消费者接触产品等信息的控制力却越来越弱。整合营销传播即为解决现代信息传播发展出现的新问题，突出强调要以“一种形象、一个声音”进行诉求，不论运用哪些媒体，采用何种方式，都要统一、一致，使消费者接触到的信息单一、明晰，避免消费者对信息可能出现的忽视与误解。
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整合营销传播要解决的问题是市场高度固化的问题和信息高度透明化的问题。随着信息量的不断增大，消费者获取有关消费信息的机会越来越多，根据需求接触信息的主动性也越来越强。而企业对消费者接触产品等信息的控制力却越来越弱。整合营销传播即为解决现代信息传播发展出现的新问题，突出强调要以“一种形象、一个声音”进行诉求，不论运用哪些媒体，采用何种方式，都要统一、一致，使消费者接触到的信息单一、明晰，避免消费者对信息可能出现的忽视与误解。
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9. 试举例说明几种常见的广告表现手法（不少于3种）。（教材第七章，视频第19-20讲）
1.直接展示法
这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。
2.突出特征法
运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。
在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。
突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。
3.对比衬托法
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。
作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
4.合理夸张法
借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。
夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣。
按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。
5.以小见大法
在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。
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试题类型：问答题
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考生答案：1.直接展示法
这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。
2.突出特征法
运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。
在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。
突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。
3.对比衬托法
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。
作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
4.合理夸张法
借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。
夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣。
按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。
5.以小见大法
在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。
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三、论述题(共2题，每题20分，共40分)
10. 试结合以下案例，谈谈你对品牌管理的认识。（教材第六章，视频课件14、16讲） 2010年公司放弃原广告语“李宁，一切皆有可能”转为“90后，让改变发生”，同时更改了原有logo，希望通过现在风格更加硬朗和现实主义的形象取代原有颇为浪漫主义的品牌文化，对李宁的价值观进行了全新的阐释和解读，以此吸引自己一直努力的的90后年轻消费群体。但是市场却给出了完全不同的反应，经销商对新产品、新形象抱有疑虑导致2011年李宁订货量奇低，加之前些年中国运动用品市场的畸形扩张导致了现在市场的饱和，李宁自身也在时尚和专业两端犹疑，这一切的因素综合最终导致了李宁失去转型机会和中国市场，2011年业绩大幅下滑。
（一）宏观环境
经济环境：2008年爆发了国际金融危机，我国经济受到一定影响，发展速度放缓。同时也意味着，国内体育用品企业高速增长遇到瓶颈，预示着中国运动行业面临整体产业升级。
社会文化环境：2008年北京29届奥运会，这拉动了包括李宁在内的众多国内体育用品品牌的快速发展。
（二）微观环境
消费者市场：中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动服饰越来越受到人们的青睐，这也促进了中国运动服装市场的消费增长。同时中国市场的逐渐成熟
竞争环境：李宁品牌的消费者构成略为老化，前有猛虎，后有追兵处在国外品牌和本土品牌夹击之下，
（三）市品牌管理认识
1.目标人群的改变：李宁品牌当前最想要抓住的就是“90后”一代。所以此次李宁将“90后”年轻运动爱好者确定为核心目标人群，特别是16-23岁群体。
2.品牌定位的改变：长期以来李宁品牌定位也在“运动”和“休闲”之间摇摆不定。这次李宁公司对品牌重新进行了更为清晰的定位，奋力打造“年轻的、时尚的、专业的”的产品。
根据目标消费群体的行为与兴趣爱好特点，李宁将综合门户网站与运动型门户网站结合，使得广告更加精准的到达目标消费用户，同时扩大广告的覆盖范围。通过电视媒体、广告标牌、网络等途径。使得李宁新的品牌形象快速为人们所知，同时不断提升李宁新的品牌形象，加深用户对全新“李宁”形象的认知。
通过此次品牌重塑，李宁公司明确了专业化战略发展方向，品牌定位更加清晰，品牌核心价值理念得到很好的体现。
但是，品牌重塑后的李宁不可能一路坦途，也出现了一些问题。例如面对重塑后的李宁，90后是否会买账？而李宁面临着失去原有消费人群的风险，该将如何规避？凭借重塑是否能在如今同质化的运动品市场脱颖而出？这都是李宁公司应该考虑的问题。
由于此次重塑战略实施的时间不长，李宁这一举动的成功与否，还需要市场的进一步检验。
正如李宁新口号“Make the change 让改变发生。”一样，我们相信李宁的改变可以创造出我国自有品牌的突围模式，扎根中国，并走向世界，为广大消费者制作出更具创新力的产品。
试题编号：
试题类型：问答题
标准答案：***
试题难度：较难
试题解析：***
考生答案：
（一）宏观环境
经济环境：2008年爆发了国际金融危机，我国经济受到一定影响，发展速度放缓。同时也意味着，国内体育用品企业高速增长遇到瓶颈，预示着中国运动行业面临整体产业升级。
社会文化环境：2008年北京29届奥运会，这拉动了包括李宁在内的众多国内体育用品品牌的快速发展。
（二）微观环境
消费者市场：中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动服饰越来越受到人们的青睐，这也促进了中国运动服装市场的消费增长。同时中国市场的逐渐成熟
竞争环境：李宁品牌的消费者构成略为老化，前有猛虎，后有追兵处在国外品牌和本土品牌夹击之下，
（三）市品牌管理认识
1.目标人群的改变：李宁品牌当前最想要抓住的就是“90后”一代。所以此次李宁将“90后”年轻运动爱好者确定为核心目标人群，特别是16-23岁群体。
2.品牌定位的改变：长期以来李宁品牌定位也在“运动”和“休闲”之间摇摆不定。这次李宁公司对品牌重新进行了更为清晰的定位，奋力打造“年轻的、时尚的、专业的”的产品。
根据目标消费群体的行为与兴趣爱好特点，李宁将综合门户网站与运动型门户网站结合，使得广告更加精准的到达目标消费用户，同时扩大广告的覆盖范围。通过电视媒体、广告标牌、网络等途径。使得李宁新的品牌形象快速为人们所知，同时不断提升李宁新的品牌形象，加深用户对全新“李宁”形象的认知。
通过此次品牌重塑，李宁公司明确了专业化战略发展方向，品牌定位更加清晰，品牌核心价值理念得到很好的体现。
但是，品牌重塑后的李宁不可能一路坦途，也出现了一些问题。例如面对重塑后的李宁，90后是否会买账？而李宁面临着失去原有消费人群的风险，该将如何规避？凭借重塑是否能在如今同质化的运动品市场脱颖而出？这都是李宁公司应该考虑的问题。
由于此次重塑战略实施的时间不长，李宁这一举动的成功与否，还需要市场的进一步检验。
正如李宁新口号“Make the change 让改变发生。”一样，我们相信李宁的改变可以创造出我国自有品牌的突围模式，扎根中国，并走向世界，为广大消费者制作出更具创新力的产品。
考生得分：***
是否评分：未评分
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11. 结合广告代理制的历史和内涵，试论述广告代理制对现代广告业发展的影响。（教材第四章，视频课件17、18讲）
广告代理制是被许多国家实践证明行之有效的广告运作机制，也是目前世界广告业中存在的主要形式。广告代理制是指广告活动中的一种经营机制，即由广告主把自己的广告业务委托给广告代理公司去完成，广告代理公司站在客户的角度，有计划有目的地为客户提供完成广告活动所需的一切服务，广告媒介通过广告公司承揽业务，广告公司处于中间桥梁地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。
现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、共同发展，从而可以最大限度地发挥各自的长处，促使广告行业形成良性运行秩序，提高整体竞争力，更好地应对入世给国内广告主、广告公司和媒体带来的冲击。
试题编号：
试题类型：问答题
标准答案：***
试题难度：较难
试题解析：***
考生答案：广告代理制是被许多国家实践证明行之有效的广告运作机制，也是目前世界广告业中存在的主要形式。广告代理制是指广告活动中的一种经营机制，即由广告主把自己的广告业务委托给广告代理公司去完成，广告代理公司站在客户的角度，有计划有目的地为客户提供完成广告活动所需的一切服务，广告媒介通过广告公司承揽业务，广告公司处于中间桥梁地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。
现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、共同发展，从而可以最大限度地发挥各自的长处，促使广告行业形成良性运行秩序，提高整体竞争力，更好地应对入世给国内广告主、广告公司和媒体带来的冲击。
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