北外17春 战略管理（第1和2次）作业辅导

战略管理 >> 战略管理（第1次）作业    

问答题

   (1)、 下面是四川全兴酒业在战略规划时进行的行业环境分析。

1. 请简述波特五力模型及其用途。

2.请问下面的分析中提到了波特五力模型中的哪几力？这几力的程度高还是低？

3. 在样例案例和作业案例的基础上，你能否对四川全兴酒业的外部环境（宏观环境加上行业环境）进行归纳总结？

 

1）白酒行业是一个竞争非常激烈的行业，争客户，争原材料，争供应商。近些年来，白酒行业的生产集中度迅速提高，茅台、五粮液、全兴等中国名酒企业，由于受到国家政策的扶持，加上自身拥有的品牌优势，发展迅速明显高于其他白酒企业。

2）白酒行业对资源的依赖性很高，其资源包括原材料资源、技术资源和文化资源等。对于原材料而言，主要有：水、高粱和小麦等粮食，还包括酒瓶、外箱、礼盒和瓶盖等包装材料。

3）全兴酒业的竞争者非常多，高端产品“水井坊”的竞争者主要有五粮液、国窖1573以及贵州茅台等高端产品。这些竞争者的实力都非常强大，给全兴带来不小的冲击力。在中低端市场上，竞争更激烈。全兴酒业主要以“全兴大曲”系列为竞争产品，不仅要面对五粮液、泸州老窖和贵州茅台等大型白酒企业中低端产品的竞争，其他中小型酒厂（比如丰谷、小角楼等）用低价等促销手段，使白酒行业的中低端市场竞争异常激烈。

（出自第二单元）

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  (2)、 案例：中国反腐影响奢侈品销售

    全球奢侈品销售正在放缓，原因是在中国打击送礼行为后亚洲需求急剧下降，同时遭受危机冲击的欧洲人减少了支出。

    意大利奢侈品行业协会Altagamma和咨询公司贝恩(Bain)发起的一项研究预计，2013年全球奢侈品销售增长在4%至5%之间，远低于去年10%的增速。

    研究报告预计2013年大中华区的增长为6%至8%，大幅低于2012年20%的预期增幅。包括美国和拉美在内的美洲预计增长大约5%至7%。欧洲销售预计持平或者至多增长2%。

    贝恩时尚与奢侈品业务主管克劳迪亚•达皮奇奥(Claudia D'Arpizio)表示，在中国，“对送礼行为的打击正在影响奢侈品销售，尤其是手表”。

    她指出，中国的社交媒体和微博用户也让消费者对某些奢侈品牌产生了“负面印象”。结果是，消费者要么转向把logo隐藏起来的超贵品牌，要么降低档次，购买无logo的商品。

    达皮奇奥表示：“把logo做卖点的业务风光不再。购买意愿强烈的消费者正转向更负担得起的奢侈品和高端品牌。这些品牌也受益于新中产阶级的兴起。”

    随着中国消费者减少购买，包括路威酩轩(LVMH)和开云集团（Kering，原名PPR）在内的所有奢侈品集团一季度的销售全都放缓。

    旗下拥有万宝龙(Montblanc)和卡地亚(Cartier)品牌的瑞士奢侈品集团历峰(Richemont)上周四发布报告称，尽管亚太地区销售放缓，但按固定汇率计算，该集团4月整体销售增长13%。历峰董事长约翰•鲁珀特(Johann Rupert)表示，欧洲和美洲的销售提振了其业绩。

    美国奢侈品需求复苏是2013年的惊喜之一。随着经济开始改善，美国购物者信心回升。达皮奇奥预计，由于“强劲的有机增长”，美国今年的销售将高于预期，同时拉美的奢侈品销售将继续增长。

    达皮奇奥表示，在欧洲，过去两年支撑奢侈品销售的旅游业正在放缓。中国游客减少了购物，因为汇率波动意味着海外购物与国内的价差正在缩减。

    随着价格上涨进一步影响消费，遭受危机冲击的欧洲购物者不再购买奢侈品，这让欧洲的较小品牌面临严峻压力。主要在欧洲销售鞋类的品牌Geox上周报告称，意大利销售大幅下降三分之一，现金即将告急。

来源：英国《金融时报》雷切尔•桑德森 米兰报道2013年05月20日 06:30 AM

译者/邹策

问题1：请问影响企业的外部环境因素通常有哪些？

问题2：结合课程，请指出奢侈品销售所受到的外部环境因素都有哪些？请引证案例中的语句进行说明。

答题要领：

问题1：这是本章的重点内容，请看PEST或PESTEL分析。

问题2：这篇案例涉及因素较多，包括政治/法律，经济，社会文化/技术。

 

战略管理 >> 战略管理（第2次）作业    

问答题

   (1)、 肯德基与可口可乐在中国市场的国际化经营战略

经过十余年的发展，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。据全球著名的AC尼尔森调研公司在中国三十多个城市的问券调查显示，肯德基被中国消费者广泛熟知和喜爱，被公认为“顾客最常惠顾”的品牌，名列前十名国际知名品牌的榜首。

十几年来，中国快餐业一直在20%以上的速度增长，快餐业的营业额已经占据了整个餐饮业营业额的2/5强。国家统计局新近的统计数字显示，肯德基营业额一年从中国“啃”走20亿人民币，毫无怀疑的成了中国第一快餐品牌。肯德基“赢”在中国，自然与其“营”也有很大的关系。

肯德基善于运用促销激发消费者的购买欲望。肯德基的促销活动组织的非常周密、细致，每次都由上海总部统一安排好，甚至连海报都印好了，到时候给每个分店发一个企划手册。企划手册规则非常详细，例如哪张海报应贴在门前的灯箱上，哪张海报应该吊顶等，肯德基各分店照着做就可以了，电视广告等也统一安排好，在相应时间就在这个市场播出。这样能保证每个店面宣传的一致性，有利于肯德基品牌的维护和延伸。

跨国公司在推出全球营销战略时，能充分运用其跨国公司经营优势，把他们最成熟的营销模式、制度标准、管理体系带入本土，这样既可以减少风险，使成功的模式可以在本土充分得到应用，又可以缩短跨国公司在国外经营的进程。肯德基的特许经营及“CHAMPS”冠军计划就是其成熟的经营模式，尤其是特许经营在中国的应用，比竞争对手麦当劳又提前了一步，争得了市场先机。

肯德基致力于开发具有中国口味的快餐品种，并为此专门成立了“肯德基中国健康食品咨询委员会”，聘请了10位国内相关专业领域的学者和专家作为咨询顾问，长期为肯德基与委员会专家们举办了多次研讨，提出了许多有价值的新设想和产品开发方向，研发多款新产品。近年来，肯德基不断推出适合中国消费者的产品，中国人素有喝粥的习惯。据此，肯德基特别为中国消费者度身定制了“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”两款花式早餐粥。考虑到消费者对早餐营养的要求，又专门研发了含了鸡蛋的芝士蛋堡，并特别配有牛奶、果汁、港式奶茶等，组成一个中西合璧的早餐系列。这应正了肯德鸡名言“只要消费者喜欢，我们就坚持下去”。

在碳酸饮料市场上，可口可乐一直独领风骚。它的广告每隔几年就要换一次，而且流传下来很多经典的主题广告语，“永远的可口可乐，独一无二好味道”就是很有代表性的一句。而现在可口可乐在中国的广告都采用中国化元素，在消费者心中留下愈来愈深的印象。从一开始，可口可乐就根据中国的风土人情对其传统的广告策略进行了调整，中国的当红明星、传统吉祥物出现在了广告屏幕上。

可口可乐公司广告宣传策略化的另一方面体现在带有当地流行明星的宣传广告。为极力体现“活力永远是可口可乐”的基调，可口可乐公司聘请了港台的当红明星谢霆锋、林心如、张柏芝、张惠妹等，走“年轻化”路线，因为可乐产品的主要消费群是年轻人。

可口可乐还在中国成功地走了一步“奥运棋”。2001年，北京申奥成功的消息传出不到半个小时的时间内，为此特别设计的3万箱奥运金罐，就从北京可口可乐有限公司的生产线上下线，并连夜送往各大商场和零售摊点。这次限量生产的全国3万箱，共72万罐的金罐可口可乐，罐体由金、红两色作为主色调，并巧妙地加入长城、天坛等中国和北京的代表建筑以及各种运动画面，罐身中央飞溅出独具特色的可口可乐瓶，罐口大字写着“为奥运牵手、为中国喝彩”，罐身下方还不忘用小字标出“自1928年起即为奥运会全球合作伙伴”，以告诉顾客可口可乐与奥运的不解之缘。

中国市场地域辽阔，不同地区之间的市场差异很大。为了适应各地不同的市场状况，可口可乐在中国认真分析营销渠道，采取灵活多样的分销方式，有合资的、有合作的、有只负责配送的…还有的山区里用骆驼运可口可乐的货，可口可乐还与他们一起分摊运输费。对可口可乐来说，“产品销售出去有钱赚才是硬道理”，只要合情、合理、合法，任何方式都会去努力。

 

请问：

1. 肯德基和可口可乐在中国采用的是什么经营战略？请说明原因。

2.肯德基和可口可乐在中国的成功秘诀是什么？（出自第七单元）

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  (2)、 吉利集团与福特汽车2日正式完成沃尔沃轿车公司的交割手续，至此，中国民营企业最大规模的海外并购案走完法律程序，并购成功后的吉利集团成为中国第一家跨国汽车企业。

北京时间2日下午，福特汽车公司在英国伦敦举办的交接仪式上，正式把沃尔沃资产交割给吉利控股集团。吉利集团称，根据协议规定，就养老金义务和运营资本等因素做出调整后，吉利集团为收购沃尔沃轿车公司开出了票据并支付了13亿美元现金。但是吉利没有透露开出票据的金额。

据了解，此前的3月28日，双方在瑞典哥德堡签署协议，以18亿美元价格收购沃尔沃轿车公司100%股权，其中2亿美元以票据方式支付，其余以现金方式支付。

据了解，一家企业的海外营业收入超过企业总收入的30%，这家企业就可以认定为跨国公司。因此对年销售收入超百亿美元的沃尔沃轿车完成并购后，年销售收入20亿美元的吉利集团一跃成为中国首个跨国汽车企业。

吉利控股集团2日同时宣布，大众汽车北美区首席执行官斯蒂芬·雅克布将加入沃尔沃轿车公司并接任总裁兼首席执行官一职。此前，吉利集团董事长李书福宣布自己将出任沃尔沃轿车董事长，沃尔沃轿车前总裁兼首席执行官汉斯担任副董事长。

为了兑现“恢复沃尔沃昔日辉煌”的承诺，李书福为沃尔沃组建了一支汽车企业运营“梦之队”。李书福此前就曾表示，他不会派出一支中国团队去接管沃尔沃。浙江大学经济管理学院副院长黄先海认为，新沃尔沃超豪华的管理团队体现出跨国企业管理层高起点、国际化的特点。

李书福认为，“中国企业收购沃尔沃，使中国拥有具备国际竞争力的世界知名汽车品牌，可以一举进入国际高端汽车市场并占有一定份额，同时可以掌握部分汽车核心技术。”李书福说，“这对中国从世界上最大的汽车消费市场变成汽车强国具有重要意义。”

不过，即便拥有了雄厚的资金背景，建立了豪华的管理团队，吉利沃尔沃这场“蛇吞象”式的并购，最后会不会以消化不良收场，仍然令人担忧。

国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松对吉利沃尔沃并购案评价说，“对中国来说，资源、技术、品牌和营销渠道是并购的主要目标，因为利润空间日益微薄的中国制造业必需依赖资产并购来提升在产业链中的地位”，“中国现在进行海外并购，并不缺乏资金，缺乏的是清晰的战略眼光和整合能力”。

“到目前为止，中国民营企业海外收购成功的例子不多。”厦门大学经济学院副院长李文溥教授说。

据了解，吉利计划使沃尔沃在中国的汽车销量在中国有大幅增长，并在中国建立生产基地，使沃尔沃产能5年内达到60万辆。

 

请结合此篇报道以及其他媒体报道，分析以下问题：

1.      吉利收购沃尔沃的动机有哪些？

2.      吉利收购沃尔沃后，有可能会遇到哪些挑战？（出自第六单元）